Quanto contano le recensioni on-line nella scelta di un negozio
Nel panorama sempre più digitale del retail, capire i comportamenti dei consumatori è fondamentale. Una recente ricerca di Partoo, su un campione di 1.032 consumatori, rivela alcuni dati cruciali su come gli italiani scelgono i punti vendita locali.
Le recensioni online continuano a crescere d'importanza e si rivelano come uno dei principali criteri nella scelta di un'attività locale.
Il 63% degli intervistati dà la precedenza alle recensioni positive e alle raccomandazioni di amici e familiari.
Il 60% degli utenti è influenzato dalla valutazione media del punto vendita.
Il 58% legge le recensioni almeno una volta al mese, mentre il 27% le consulta più volte a settimana.
Google è la piattaforma preferita
Quando si tratta di ricercare informazioni su un punto vendita, Google, con le sue schede My Business, è la piattaforma preferita dalla maggioranza degli utenti, basti pensare che circa il 30% delle ricerche fatte da mobile sono legate alla localizzazione di attività, tra le quali ovviamente i punti vendita ( vicino a me ). Sempre secondo Google il 77% dei consumatori utilizza le schede Google per cercare e ottenere maggiori informazioni sulle attività locali.
Anche i Social influenzano la scelta di un negozio
Negli ultimi anni, i social media sono diventati una componente essenziale nel processo decisionale dei consumatori quando si tratta di scegliere un negozio da visitare. Questo fenomeno è particolarmente evidente tra le generazioni più giovani.
Le recensioni sui social media giocano un ruolo cruciale nella scelta dei negozi. Uno studio di Sprout Social mostra che il 68% dei consumatori controlla le recensioni online prima di visitare un’azienda locale. Queste recensioni, spesso percepite come più autentiche rispetto alla pubblicità tradizionale, possono influenzare significativamente le decisioni di acquisto. I consumatori tendono a fidarsi delle opinioni non filtrate dei loro pari, trovate in commenti, post e menzioni su piattaforme social come Facebook e Instagram.
A differenza dei siti di recensioni tradizionali, i social media offrono una varietà di formati per il feedback dei consumatori. Su Instagram, ad esempio, le recensioni possono essere trovate nei commenti, nei tag e nei messaggi diretti. TikTok, con i suoi video brevi, è particolarmente efficace per dimostrazioni di prodotti, rendendolo una piattaforma preferita per i prodotti di bellezza. Anche se LinkedIn non offre un sistema di recensioni integrato, i feedback possono essere trovati nei post e nei commenti degli utenti.
Le recensioni positive sui social media possono differenziare un negozio dai suoi concorrenti in un mercato saturo. Queste recensioni non solo migliorano la reputazione online, ma possono anche aumentare il traffico al sito web e migliorare la SEO. Le recensioni sui social media contribuiscono a creare una percezione di affidabilità e qualità, influenzando così le decisioni di acquisto dei consumatori.
Le immagini contano più delle parole
Le immagini del punto vendita pubblicate online sui social o su Google giocano un ruolo significativo nel processo decisionale dei consumatori. Il 59% degli intervistati ritiene che queste foto influenzino le loro scelte perché le immagini comunicano rapidamente informazioni visive che possono evocare emozioni, trasmettere qualità e creare desideri. La nostra attrazione per le immagini è radicata nel modo in cui il cervello elabora le informazioni: visivamente percepiamo i messaggi più velocemente e con maggiore impatto rispetto al testo scritto. Immagini ben curate e accattivanti online aumentano la percezione di professionalità e affidabilità del punto vendita, attirando potenziali clienti e incentivando le visite.
Quando si tratta di cercare recensioni online di un negozio, la ricerca di Partoo evidenzia che i settori più influenzati dalle recensioni sono l’hospitality, la salute, l’abbigliamento, il multimedia, il fai da te, l’arredamento e i supermercati. Questi settori, essendo altamente competitivi e centrati sull’esperienza del cliente, beneficiano in modo significativo delle recensioni online che possono rafforzare la fiducia dei consumatori, guidare le decisioni di acquisto e aumentare la visibilità e la reputazione del brand. La presenza di feedback positivi è spesso decisiva per attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti.
Attenzione alle risposte
La gestione delle recensioni negative è cruciale. Il 43% degli utenti controlla sempre la risposta del proprietario, e il 69% è disposto a tornare in un punto vendita se la risposta è convincente.
Come migliorare la presenza del proprio negozio on-line ?
Alla luce dei dati riportati dalle varie ricerche, è evidente l'importanza di una strategia digitale solida.
FM Retail è partner dell' Academy di Bianco e Bruno, una vera e propria scuola destinata in particolare al Retail e all'industria di marca.
Con il corso “Gestire efficacemente la propria presenza on-line” per il Retail offriamo strumenti pratici a tutti i negozianti per:
– Gestire correttamente le recensioni online.
– Migliorare la visibilità su Google e altre piattaforme.
– Creare contenuti visivi accattivanti per il vostro punto vendita
– Sfruttare i canali online come veicolo per portare clienti in negozio.
L'Intelligenza Artificiale nel retail fisico
Le nuove frontiere della tecnologia non vanno viste solo in relazione alle grandi aziende., anzi, la piccola e media impresa tradizionale può trarre molti più benefici di quanto si possa immaginare.
Non c’è dubbio che Il settore retail stia vivendo anni di profonda trasformazione, ieri con l’impatto dell’e-commerce e dell’omnicanalità, oggi grazie all’adozione dell’intelligenza artificiale (IA). Sebbene molti colleghino questa tecnologia principalmente al mondo dell’e-commerce, la sua applicazione nel retail fisico ha un impatto altrettanto significativo che potrebbe essere destinato ad aumentare in futuro. Ma proviamo con esempi concreti ad analizzare come l’IA sta rivoluzionando il retail tradizionale e perché questa tecnologia non è solo per le grandi aziende, quelle con le risorse economiche, ma anche per le medio-piccole imprese che potrebbero trarne alcuni vantaggi
Esempi di applicazioni
Secondo recenti stime, circa il 30 per cento delle aziende retail ha già implementato soluzioni di IA nei propri negozi. Questo dato, in gran parte influenzato dalle aziende cinesi e americane, è in crescita a livello globale grazie anche a diversi esempi di successo.
Walmart: il colosso della grande distribuzione made in USA utilizza sistemi di visione artificiale per monitorare costantemente gli scaffali e identificare aree con scorte limitate o esaurite. Questo garantisce un rifornimento tempestivo, riducendo le interruzioni di stock. I manager di negozio ricevono avvisi in tempo reale, direttamente sui loro dispositivi personali, migliorando la precisione dell’inventario e prevenendo perdite di vendita.
Sephora: ha integrato l’IA con i chioschi digitali per offrire consigli di bellezza personalizzati attraverso un’analisi avanzata delle caratteristiche facciali dei clienti. Questa esperienza coinvolgente, nonché altamente personalizzata, resa possibile dall’IA, ha migliorato l’interazione con i clienti e la loro fidelizzazione, aumentando le vendite.
H&M: gli algoritmi di apprendimento automatico dell’azienda analizzano le vendite e prevedono le tendenze della moda. Grazie a queste previsioni, H&M ottimizza l’inventario riducendo l’eccesso di scorte e aumentando i prodotti richiesti localmente.L’ottimizzazione dell’inventario e la previsione delle tendenze sono strumenti importantissimi, soprattuto per le aziende del fast fashion per ottimizzare la produzione, limitare gli sprechi e quindi ridurre l’impatto ambientale, problema che oggi tocca la maggior parte di queste imprese.
Kroger: sfrutta la piattaforma “Everseen” per gestire le code. Questa applicazione di visione artificiale controlla minuto per minuto il flusso dei clienti e invia i dati ai manager per ottimizzare il numero di casse aperte, riducendo quindi i tempi di attesa, controllando i picchi e migliorando la soddisfazione dei clienti.
Customer Experience
In ambito di Customer Experience, NEC – famosa società che produce soluzioni di digital signage – utilizza l’IA per alimentare il digital signage nei negozi fisici, adattando le pubblicità sugli schermi digitali in base ai clienti che si trovano nei pressi. I sistemi di riconoscimento facciale, combinati con i dati demografici, consentono di mostrare contenuti personalizzati a gruppi di target specifici. Ad esempio, un giovane adulto potrebbe vedere una promozione per un nuovo paio di sneaker, mentre una famiglia potrebbe ricevere consigli su prodotti per bambini. Da quanto stiamo vedendo, quindi, sembra proprio che l’IA sia destinata a entrare sempre più concretamente anche nel retail fisico. E ciò porta numerosi benefici che vanno oltre la sola efficienza economica.
Vediamo alcuni di questi vantaggi più da vicino.
Efficienza economica: non c’è dubbio che sia il primo aspetto sul quale si sono concentrati i produttori di applicazioni IA. Grazie a sofisticati sistemi di analisi dei dati, l’IA aiuta a prevedere con precisione le vendite e a gestire l’inventario, riducendo i costi di stoccaggio e minimizzando gli sprechi. I software possono riconoscere schemi di vendita, consentendo di ottimizzare il layout del negozio, programmare rifornimenti più accurati e prevenire il sovraccarico o la mancanza di prodotti.
Customer experience: l’IA contribuisce a creare un’esperienza personalizzata e coinvolgente. Ad esempio, le tecnologie di riconoscimento facciale possono essere utilizzate per offrire consigli su misura, mentre sistemi di visione artificiale monitorano il comportamento dei clienti in negozio per suggerire cambiamenti nel layout che migliorino la navigazione e le vendite. Le promozioni possono essere mirate in base alle preferenze individuali, incrementando così la fidelizzazione. Insomma, un negozio ‘’Just in Time’’ in grado di adattarsi dinamicamente alle esigenze del periodo o addirittura del momento.
Customer service: gli assistenti virtuali e i chatbot, se implementati correttamente, possono fornire risposte immediate alle domande frequenti dei clienti, liberando tempo prezioso per lo staff in negozio (su questo si potrebbero aprire moltissime discussioni…). Inoltre, l’IA può essere utilizzata per analizzare i dati dei clienti, lo storico dei loro acquisti, le loro interazioni con l’azienda (su più touchpoint) e anticipare le loro esigenze offrendo suggerimenti di acquisto più pertinenti.
Piccole Imprese
Ma tutto questo cosa ha a che fare con le piccole imprese, impegnate quotidianamente a sopravvivere in un mercato sempre più competitivo? In base a quanto abbiamo visto nei precedenti paragrafi si potrebbe dire che l’IA non sia più esclusiva delle grandi aziende ma anzi, grazie alla disponibilità di software basati sul cloud e modelli SaaS (Software as a Service), anche le piccole e medie imprese possono accedere a strumenti potenti senza la necessità di grandi investimenti. In fondo l’ottimizzazione delle scorte ed un’analisi di vendita più precisa e puntuale sono aspetti che incidono fortemente sulle performance di tutti i negozi, e quelli più piccoli non fanno eccezione, anzi. La gestione efficace dell’inventario per i negozi locali è essenziale, così come riuscire a proporre ai clienti un’esperienza d’acquisto più personalizzata anche per differenziarsi dalla grande distribuzione. Rispondere a domande frequenti dei clienti, anche fuori dall’orario di apertura, fornendo informazioni rapide su disponibilità e prezzi attraverso dei chatbot sui propri canali social potrebbe essere poi un plus molto apprezzato.
Prospettive e Sviluppi Futuri
Non c’è dubbio che L’IA porterà ulteriori cambiamenti significativi nel retail fisico nei prossimi anni, migliorando l’esperienza omnicanale e rendendo il settore più flessibile e personalizzato. Ad esempio, Incrociando i dati meteo con le vendite storiche, l’IA può prevedere quali prodotti saranno richiesti in caso di condizioni climatiche specifiche. Oppure i supermercati possono aumentare le scorte di carne da grigliare prima di un weekend soleggiato o di cibo in scatola in vista di una tempesta imminente. Collegare i dati di vendita online e offline e strutturare i dati in forma aggregata, fornirà un quadro completo del comportamento dei clienti, consentendo di offrire loro una strategia personalizzata attraverso diversi canali. Questo renderà più efficace il cross-selling tra piattaforme e ottimizzerà l’esperienza del cliente. Gli algoritmi di riconoscimento facciale e l’analisi del linguaggio possono aiutare a comprendere meglio le emozioni dei clienti durante la visita in negozio. Ciò permette di adattare il messaggio promozionale o i suggerimenti di prodotti in tempo reale, rendendo l’esperienza più coinvolgente e pertinente.
In conclusione, l’IA è destinata a rivoluzionare il mondo del retail fisico, rendendo i negozi più efficienti e orientati al cliente. L’adozione di queste tecnologie non è limitata alle grandi aziende: anche le piccole imprese possono accedervi e trarre vantaggio, migliorando i propri processi e offrendo un’esperienza superiore.
Questo articolo è stato pubblicato anche sul magazine di settore Bianco e Bruno
Experience Design, l'acquisto come viaggio
OLTRE AL PRODOTTO, IN NEGOZIO SI CERCANO RISPOSTE AI DESIDERI, CONFERME E UN RICONOSCIMENTO DELLA PROPRIA IDENTITÀ. DOPO LO SCORSO ARTICOLO, TORNO A PARLARE DEL TEMA
Nello scorso articolo abbiamo cominciato ad indagare il concetto di Experience Design: cosa si intende e perché oggi è così importante, per i retailer e per l’industria, saper progettare un’esperienza appagante per i propri utenti.
Ma esperienza in che senso?
Quella che si snoda in negozio, ad esempio, dove il consumatore, oltre al prodotto, cerca molto di più. Ovvero risposte ai propri desideri, conferme delle proprie abitudini, e in definitiva un riconoscimento della propria identità.
Ecco perché è importante lavorare con questo obiettivo: accogliere le domande inespresse del cliente e tradurle in benessere. A tal fine è importante sviluppare una cultura aziendale interna ad ogni livello, che sia incentrata su quelle domande e sulle risposte da destinare ad ognuna.
Cosa c’è dunque alla base della cosiddetta Experience Design?
Osservazione del cliente
in ogni fase della ricerca di un prodotto e della vendita, comprensione del suo approccio personale ad oggetti e situazioni, scala delle sue priorità, tipo di interazione che si attende durante l’acquisto e, più a monte, col brand che sceglierà. Un percorso tortuoso che richiede alle aziende molta sperimentazione tra analisi e test, finché i dati non indichino che si è sulla strada giusta.
Proviamo a scendere un po’ più nel concreto, provando a capire come si può sviluppare e misurare una vera esperienza di valore nei negozi fisici, arena privilegiata dell’Experience Design, che mette a confronto un cliente sempre più informato con uno spazio d’acquisto più vivo e vibrante di quello dello shopping online.
Competenze trasversali
Sappiamo che progettare un’esperienza richiede competenze trasversali, dalla conoscenza del cliente e del suo percorso d’acquisto alla definizione di ambienti, servizi e interazioni, fino all’utilizzo di tecnologie innovative.
Se parliamo di progettazione di ambienti, esistono alcune regole da non disattendere. Dobbiamo innanzitutto ricordare che il primo impatto con il negozio è determinante, giacché è l’elemento che mette immediatamente il cliente in una condizione di sorpresa ( non mi aspettavo un negozio così bello), di soddisfazione ( sono proprio entrato nel posto giusto) o di disagio ( forse ho sbagliato negozio).
E questo dipende solo in parte dai prodotti esposti ma riguarda proprio l'organizzazione dell' ambiente, l'illuminazione, l'altezza degli scaffali, lo spazio tra loro e molto altro, in un mix di pulizia, ordine e comfort di esplorazione.
L'arredamento deve essere curato e moderno, meglio se con un design distintivo, la musica di sottofondo piacevole e mai ad alto volume. Tutti elementi, questi, che devono concorrere a una sosta quanto più lunga e gradevole possibile tra i lineari del punto vendita, proprio come quando invitiamo degli amici a casa.
Poichè il negozio è la casa dei suoi acquisti, solo così, sentendosi a casa, il visitatore di passaggio o il cliente habituè saprà mettersi a proprio agio e trovare ciò che gli serve. Ma soprattutto ciò che lo rispecchia. Se parliamo di prodotti, questi devono essere il più possibile fruibili e confrontabili, meglio se a ''libero tocco''.
Questo aspetto è fondamentale per poterne saggiare i materiali e le forme, testarne l’ergonomia se si tratta di un piccolo elettrodomestico e provarne i comandi. Ma il punto vendita fisico, a differenza di un e-commerce, ha anche altre carte da giocarsi, stimolando un’esperienza che coinvolge tutti i sensi: dalla vista al tatto, dall’olfatto al gusto, e che vanno dosate e utilizzate in maniera integrata.
Anche la presentazione sui lineari ha la sua importanza; il visual merchandising e le sue regole ci offrono le basi per creare un’esposizione ‘’parlante’’, facile da leggere, che svolge già una buona parte del lavoro di vendita ancor prima dell’intervento dell’addetto.
Giacché il negozio è un luogo di esperienza, appunto, e non un magazzino, è essenziale non sottovalutare la portata di questo aspetto, che può cambiare la faccia, e dunque le sorti, di uno store..
Il lato umano della vendita
Non va assolutamente trascurato il lato “umano” della vendita, e la sola competenza non basta. Serve la cosiddetta empatia, quel modo di mettersi nei panni dell’altro fino a sentirne i sussulti. Non basta un servizio clienti di alto livello, occorrono anche la disponibilità basata sull’ascolto e la flessibilità dei migliori problem solver. Non è un reato servirsi di mezzi tecnologici come tablet e kioski multimediali per supportare il cliente nella scelta del proprio bene. Sarà oltretutto un modo per presentare assortimenti più ampi di quelli presenti fisicamente in negozio, accedendo al famoso ‘’scaffale virtuale’’.
E nell’epoca di sconti e sottocosti, la personalizzazione è ciò che conta, anche in tema di promozioni, da proporre al cliente in base alle sue preferenze di acquisto, allo storico di acquisti e al suo comportamento in negozio.
Solo così è possibile agire sull’emotività di ciascuno, che è la leva di ogni decisione. A volte basta offrirgli una tazza di caffè o un piccolo regalo, o organizzare attività che lo coinvolgano: un corso di formazione o di test su una nuova tecnologia, una degustazione o un cooking show, fino a un corso di ginnastica.
Misurare l'esperienza
Ci siamo detti che per fare Experience Design bisogna testare e misurare, ebbene la misurazione passa anche dalla raccolta dei feedback dei clienti. Chiedere ai clienti di lasciare un feedback sul loro shopping attraverso un questionario, un sondaggio, una recensione, magari online o tramite semplice colloquio, aiuta a migliorarne l’esperienza e a creare un negozio ancora più vincente. Non bisogna avere paura di raccogliere opinioni negative, sono proprio quelle che spingono - se si è ben disposti al cambiamento - a migliorare l’esperienza offerta.
Accanto ai sondaggi è possibile comunque usufruire degli indicatori chiave di performance (KPI), in grado di riflettere gli obiettivi del negozio e le aspettative del cliente.
Ecco alcuni esempi di KPI :
- l tasso di conversione, ovvero la percentuale di visitatori che effettua un acquisto
- Il valore medio dello scontrino: quello degli acquisti per ogni cliente
- Il tasso di ritorno, cioè la percentuale di clienti che tornano a comprare
- Il tasso di raccomandazione: la percentuale di clienti che consiglia il brand ad altri
- Il livello di soddisfazione, ossia il grado di apprezzamento del cliente verso l’esperienza di consumo
Ma come raccogliere i dati e analizzare i KPI ?
I principali strumenti sono :
- I sistemi di analisi interna basati sui software gestionali e CRM, che consentono di analizzare nel dettaglio le vendite per singolo cliente o per cluster fornendo preziose informazioni sulle preferenze e sulla frequenza d'acquisto.
- I sistemi di tracciamento in-store, che permettono di rilevare il flusso dei visitatori fisici e le loro interazioni con gli spazi, i prodotti e i servizi. Sono utili soprattutto nei negozi di grandi dimensioni.
- Per i retailer omnicanale diventa importante anche incrociare i dati del negozio con quelli degli analytics on-line per scoprire come avviene in effetti il viaggio del cliente nel percorso d'acquisto, che magari inizia proprio sui canali digitali per poi concretizzarsi nel negozio fisico.
L’analisi dei dati consente di valutare l’efficacia dell’Experience Design nel retail e in un punto vendita fisico per ottimizzare l’esperienza di consumo e aumentare la competitività del brand.
Per concludere, vi sono moltissimi esempi di Experience Design e della sua applicazione nello sviluppo di un punto vendita fisico, l’obiettivo è più che mai lo stesso: creare un’esperienza memorabile e coinvolgente, che incoraggi i clienti a tornare in negozio e a raccomandarlo ad amici e familiari.
Parliamo di Experience Design
Cosa significa Experience Design ?
In sintesi l'Experience Design si potrebbe definire come " Un'approccio che si concentra sulle esperienze delle persone per guidare il design e le caratteristiche di prodotti, processi, ambienti e strategie. Il design dell'esperienza si basa sulle esigenze, i sentimenti, i contesti e le mentalità degli utenti per progettare esperienze incentrate su di loro"
Il background di FM Retail viene dal retail specializzato in consumer electronic, siamo molto legati e collaboriamo attivamente con la rivista di settore Bianco e Bruno .
Con la rivista, e insieme a Kairos Solution scuola di formazione e coaching, abbiamo praticamente dato vita all'Academy di Bianco e Bruno, un percorso di formazione multidisciplinare dedicato al mondo del retail e dell'industria nel settore Consumer Electronic.
Ed è proprio questo percorso che ci offre lo spunto per parlare di Experience Design, ovvero '' disegnare e progettare un'esperienza per il nostro cliente''. Sviluppare un'esperienza non concentrandosi sul prodotto ma sulle persone.
Per poter fare Experience Design bisogna capire, decodificare e conoscere i comportamenti, le necessità e le abitudini dei nostri utenti. Non si può pensare di fare experience design senza una fase di sperimentazione sull’utente con conseguente analisi delle risposte e aggiustamento del percorso esperienziale.
Progettare un'esperienza significa molto di più che rendere la vita del cliente facile o piacevole (che sono obiettivi che tutti cercano ma vaghi "incentrati sull'utente"), significa dare forma al modo in cui il cliente si sente. Facile non è per forza bello se lascia il cliente insicuro. A volte la troppa facilità in un’azione (esempio: scaricare un’App ) ci fa venire dei dubbi: sarà sicura? E non è bello se il cliente non riesce a trovare sul sito il pulsante che sta cercando: oh guarda, era nascosto dietro quel popup grafico ultra-figo!
Un design dell'esperienza di qualità significa che ogni singola interazione è ben ponderata e che tutto deve essere coordinato e implementato strategicamente per essere coerente. Dalla confezione del prodotto all’ambiente del negozio, all'applicazione mobile, ogni punto di contatto è un'opportunità per trasmettere la nostra visione dell'esperienza (XD). Praticare Experience design significa non concentrarsi sul prodotto, ma sull’esperienza nel suo complesso: si vende letteralmente un’esperienza.
Da dove si parte per fare Experience Design?
Il pensiero incentrato sull’uomo è il requisito primario. Le esperienze richiedono che ogni dettaglio e momento sia incentrato sulla persona. Ciò significa spostare il pensiero da "cosa possiamo costruire?" a "cosa vogliono e di cosa hanno bisogno le persone?” Quindi conoscere gli utenti, ascoltare le loro esigenze, considerare i loro contesti e ambienti: sono tutti modi per spostare l'esperienza al centro dei nostri prodotti/servizi. Il fatto di concentrarsi sui clienti, e non sull'azienda o sul prodotto, ha sicuramente un impatto sul funzionamento dell'intera organizzazione e in particolare sulla cultura interna. Uno dei maggiori ostacoli alla ‘’centralità del cliente’’ è la mancanza di una cultura organizzativa centrata sul cliente. Cosa significa? Che per esempio quello che una volta era un problema di marketing viene riformulato come un problema dell'intero staff, perché le esperienze sono indipendenti dai reparti.
Se migliorare l’esperienza vuol dire ‘’ridurre il tempo che intercorre tra un ordine online e il momento in cui arriva sulla porta di casa del cliente’’, è richiesto un approccio organizzativo dove il marketing lavora a stretto contatto con le Vendite e la Logistica perché sono tutti e tre attori che hanno impatto sulla buona o cattiva esperienza. La cosa che va ricordata è che i clienti non conoscono o non si preoccupano della nostra struttura o cultura organizzativa. Si preoccupano di loro stessi, quindi se vogliamo noi preoccuparci di loro, probabilmente dovremo cambiare il modo in cui tutti lavorano internamente. Perché, a prescindere dalle intenzioni, la cultura interna si riflette sulle esperienze esterne
Ma la progettazione di un'esperienza eccellente non si limita a ciò che noi, o i nostri clienti, possiamo vedere. Per poter ‘’raddrizzare la rotta’’ di un’esperienza debole dobbiamo avere la capacità di conoscere, comprendere e utilizzare la tecnologia per prendere delle decisioni. Gli esseri umani sono emotivi, volubili, a volte non sanno neanche bene cosa cercano e cosa vogliono, quindi non si può pensare di conoscerli e pretendere di avere le risposte semplicemente perché si hanno sulle spalle anni di esperienza, magari in un negozio o nella gestione di un e-commerce. L’esperienza è importante, ma a volte non basta.
L’experience design si basa su quattro asset fondamentali: osservazione – sperimentazione – osservazione – aggiustamento. Questi asset si ripetono in continuazione fino a quando l’esperienza non ci fornisce dei dati positivi. Le grandi esperienze sono in parte guidate dall'uomo e in parte dai dati. Si ottengono in modo qualitativo e quantitativo insieme. Quindi usare i dati per prendere decisioni attraverso test e iterazioni è fondamentale. I risultati, i dati, consentono di convalidare ipotesi, preferenze e azioni. Ecco perché è importante conoscere la tecnologia: è quest’ultima che ci fornisce i dati e che ci può aiutare a prendere decisioni. A patto che si sappiano leggere e filtrare i dati essenziali separandoli da quelli di contorno.
Fare experience design vuol dire anche creare esperienze per tutti ! Che la si chiami accessibilità o inclusività, una cosa è certa: bisogna progettare per tutti i clienti. Non solo il 20% della popolazione che ha qualche tipo di disabilità cognitiva, fisica, visiva o uditiva, ma noi stessi potremmo, magari anche solo temporaneamente essere disabili. Potremmo romperci una gamba, avere un incidente o perdere alcune capacità visive o uditive in qualsiasi momento, sicuramente invecchieremo e perderemo alcune capacità. Quindi se la mia esperienza è progettata inclusivamente, il risultato sarà migliore per tutti. E ovviamente saper fare Experience design nel modo giusto oggi vuol dire creare un vantaggio competitivo per il proprio brand.
Ricapitolando: quali sono i principali e indispensabili ingredienti che servono ad un’organizzazione aziendale per fare Experience design nel modo giusto?
Conoscenza del cliente – cultura interna - tecnologia
Il negozio si trasforma in uno studio TV
Il Live streaming commerce la nuova tendenza dello shopping
Su come sarà il futuro del retail si discute ormai quotidianamente , articoli , post ,white paper ,ricerche ,seminari , e tutti più o meno dicono le stesse cose.
Di sicuro questa pandemia ha accelerato ,anzi oserei quasi dire esasperato ,alcune tendenze che erano già presenti ma in maniera piuttosto ''timida''.
Oggi tutti siamo concordi sull'importanza per i retailer ''nativi brick&mortar'' di avere una presenza consistente nel mondo digitale e perfettamente integrata con la controparte fisica.
Mentre molti si preoccupano di come trasformare i negozi fisici per far fronte a questa ''nuova'' ondata di consumatori digitali esperienziali , altrettanti lo fanno pensando a come "umanizzare" l'esperienza on-line
La tecnologia ci viene in aiuto con Virtual Reality , Augmented Reality , Chatbot ma siamo ancora in una fase iniziale di sviluppo e forse ci vorrà ancora qualche anno per vedere queste tecnologie diventare commodities all'interno dei siti e delle app dei vari brand.
Nel frattempo dalla Cina arriva questo Live streaming Shopping , il figlio evoluto delle televendite ,che a quanto pare sta facendo proseliti anche in occidente.
Il live streaming shopping è un evento on-line, in diretta , simile ad una televendita, che offre in più un’ interazione diretta con il pubblico e la possibilità di acquistare immediatamente ciò che si sta vedendo attraverso un link e-commerce dedicato e si prefigge di aggiungere personalità ed un tocco di emozione alle asettiche sessioni di shopping on-line.
Anche i numeri sembrano indicare il Live streaming come il canale di vendita più interessante del momento.
Basti pensare che Taobao , il più importante sito di Live commerce cinese gestito da Alibaba , stima per il 2021 oltre 500 Milioni di transazioni di vendita e iMedia , nota società di Marketing research cinese , prevede che il 2020 si chiuderà con transazioni generate per un valore vicino ai 136 miliardi di dollari !
Ma al di là dei numeri di vendita in forte crescita , è interessante leggere i numeri relativi all'engagement che il Live commerce è in grado di generare. I clienti che frequentano un evento di Live streaming shopping sono 14 volte più propensi a comprare rispetto ad altre modalità di acquisto da remoto e tendono a spendere il 70 % in più.
Sono numeri forti , sicuramente dietro c'è anche una componente culturale che vede i cinesi molto più propensi di noi ad utilizzare la tecnologia per gli acquisti , ma se anche i numeri fossero dimezzati ci sarebbe di che riflettere.
C'è anche un altro aspetto , non trascurabile , che lega il Live streaming Shopping al mondo fisico , riguarda la trasformazione dei punti vendita ( o porzioni di essi ) in fac-simile di studi televisivi. Gran parte delle dirette vengono riprese all'interno dei punti vendita o degli showroom dei marchi che quindi hanno la possibilità di far vivere un'esperienza di virtual shopping ai clienti come se fossero fisicamente presenti , interagendo direttamente con il venditore e con il negozio.
Se si vuol fare una sessione in modo professionale , questo implica che gli ambienti siano strutturati in modo efficiente , con le giuste strutture( scenografie) e le luci corrette per mettere in risalto i prodotti ed invogliare l'acquisto.
Ci sono alcuni esempi di retailer che hanno già affrontato efficacemente il problema , ad esempio Beautycounter , una startup del mondo beauty.
Nel suo nuovo negozio in Abbot Kinney a Los Angeles ha installato uno studio che trasmetterà live le esperienze in negozio , dalla semplice navigazione degli spazi , alle dimostrazioni di trucco , dagli eventi della community alla presentazione di novità.
Fuori dal negozio , su Abbot Kinney c'è un grande display che si illumina quando è in corso una registrazione dal vivo , proprio come il vecchio '' on air'' degli studi radiotelevisivi.
Durante la normale giornata lavorativa i venditori si alternano tra negozio fisico e sessioni di live streaming.
Anche influencer , attrici e altre celebrità possono utilizzare lo studio per trasmettere in streaming i contenuti di Beautycounter. "
È davvero aperto a chiunque voglia usarlo", afferma Renfrew il CEO di Beautycounter.
Ma anche noi italiani abbiamo un paio di esempi virtuosi
uno è rappresentato da Gucci che ha convertito in studios una parte del proprio service center presso l'headquarter a Firenze , dal quale ha trasmesso alcune sessioni Live per presentare ai propri clienti , rigorosamente dietro invito, le nuove collezioni .
Un altro esempio è rappresentato dal gruppo Miroglio che ha sviluppato una propria piattaforma di live streaming che intende utilizzare per promuovere le nuove collezioni ,trasmettendo direttamente dall'interno dei propri punti vendita, e sulla quale ha puntato particolarmente in questo periodo di pandemia per ovviare ,almeno in parte ,alle limitazioni imposte ai negozi fisici.
Ma il live streaming , seppure relativamente nuovo , vede già all'orizzonte ulteriori evoluzioni.
Come sarebbe , per esempio , entrare virtualmente in un punto vendita , interagire in diretta con il personal shopper , scegliere gli abiti dagli scaffali e poi vedere subito come stanno indossati sullo schermo del nostro smartphone , o meglio ancora , sul nostro tv grande schermo che funge da virtual mirror connesso all'applicazione ?
Beh non ci manca molto , il futuro dell'e-commerce potrebbe essere molto più vicino di quanto non si pensi.
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Lo Store Design nell'era digitale
Da contenitori di prodotti a contenitori di esperienze , come sono cambiati i punti vendita ed il modo di progettarli.
Fino a qualche anno fa quando si progettava o si ristrutturava un negozio , si lavorava su un modello che doveva andar bene per almeno 5 anni , ragionando su elementi che dovevano soddisfare i requisiti di prodotto e le necessità di servizio con un orizzonte di sviluppo non troppo veloce.
Oggi ,quando si approccia un progetto di store design , o anche più semplicemente un progetto di brand visibility all’interno di un punto vendita , bisogna ragionare proiettando il tutto su un orizzonte temporale di 18-24 mesi al massimo ,questa è la velocità con la quale si muove il mercato ma soprattutto rappresenta la variabilità con la quale i clienti compiono le loro scelte.
Mentre prima era il prodotto che guidava il layout del punto vendita ,oggi è l’emozione a farla da padrona , nell’epoca in cui è facile comprare prodotti su internet , nel negozio si cerca un esperienza che coinvolga i sensi che normalmente non vengono coinvolti in un acquisto on-line.
Ecco allora che lo spazio assume nuove connotazioni ,la luce ,il suono,il tocco, l’olfatto sono i sensi che lo store design deve necessariamente coinvolgere.
La velocità con cui si muove il consumatore ci pone di fronte al concetto di "flexible store" ovvero un negozio dove gli spazi ,i volumi e la comunicazione devono poter cambiare in modo agile e veloce per dare la possibilità ai retailers di cambiare rapidamente ed adattare il proprio negozio alle esigenze del momento ,sia si tratti di variazioni merceologiche ,sia di eventi o di training in-store.
Il modo in cui i negozi vengono progettati deve consentire loro quindi di “ flettersi”. Sempre meno elementi fissi ,sempre più elementi semovibili. Ad esempio, in un negozio Sweaty Betty ( catena specializzata nell’abbigliamento sportivo ) alla fine della giornata si spostano tutte le referenze esposte da una parte ,creando centralmente un nuovo spazio per ospitare una lezione di pilates o yoga per i propri clienti.
Il punto vendita quindi si deve concepire come un teatro con elementi che possono entrare ed uscire ,o come una galleria d’arte in cui i volumi rimangono gi stessi ma cambia il modo in cui si popolano.
Lo store design deve anche però tener conto che oggi ci sono due tipi di clienti , chi compra prevalentemente on-line e si reca in negozio più che altro per ritirare il proprio acquisto ,e chi invece frequenta il negozio perchè preferisce passarci del tempo ,vedere e confrontare i prodotti ,toccarli con mano ,parlare con un addetto ,vivere l’esperienza dello shopping come tempo dedicato a se stessi e alla propria gratificazione.
Queste differenti velocità vanno ovviamente gestite in modo diverso ,ecco quindi che parliamo di “fast store “ e “slow store” ,dove il fast store deve amplificare tutte quelle attività “frictionless” atte a soddisfare requisiti di velocità ed efficienza nel servizio,come ad esempio il self checkout , fast lane ,pick & go etc.( Amazon Go è un chiaro esempio).
Dalla parte opposta troviamo invece lo slow store ,ovvero un punto vendita dove è piacevole trascorrere del tempo perchè è un generatore di esperienze , un “viaggio” emotivo, una gratificazione.
In alcuni casi le due situazioni possono convivere ,creando zone o percorsi a “velocità differenziata”.
E’ quindi fondamentale avere ben chiaro qual’è “lo scopo” del punto vendita , sembra banale ma la risposta non può essere più quella di “ vendere” dei prodotti ma quella di soddisfare delle esigenze.
In tutti i i casi la digitalizzazione e l’omnicanalità non sono più elementi “ facoltativi” ma diventano parte integrante dell’esperienza e hanno riflessi molto evidenti anche sullo store design ,questo indipendentemente dalle dimensioni del negozio e dalla tipologia di retailer.
Al di là degli elementi scenografici ,dei quali si fa gran utilizzo ( vedi videowall , transparent led etc..), chi progetta punti vendita oggi deve conoscere anche come funzionano i processi d’acquisto , la gestione dello stock ,i servizi post-vendita e saper sviluppare un layout che contenga i giusti elementi architettonici e tecnici atti a favorire questi processi.
Lo “scopo del negozio” continuerà a cambiare in base al modo in cui acquistiamo.
Molti rivenditori dovranno adattarsi a questi continui cambiamenti creando una serie di diversi punti vendita che rispondano alle differenti esigenze del cliente. Avranno quindi il loro “hub esperienziale”del marchio nei principali centri cittadini , la loro proposta commerciale “core” nelle aree commerciali ,e magari si creeranno negozi di nicchia “nascosti” per pochi clienti scelti ,oppure” pop-up store” per esperienze ed eventi temporanei.
Sempre più rivenditori dovranno sviluppare tipi di negozi diversificati.
In passato, durante la progettazione di negozi, ci saremmo assicurati che potessero funzionare su piccola, media e grande scala,oggi si devono classificare in base allo scopo, alla posizione demografica , all’area geografica.
Ad esempio, anziché avere 100 negozi di oltre 300 metri quadrati, si potrebbe aver bisogno di 50 negozi di quelle dimensioni e poi di un numero ridotto di negozi più piccoli con un ruolo molto specifico per il cliente ( ad esempio pick-up point). L'intero panorama immobiliare del retail sta cambiando e cambierà ancor di più proprio perché non si deve cercare di essere tutto per tutti.
Infine, consentitemi un pensiero , progettare nel Retail non è un lavoro per soli Architetti ( senza voler sminuire il prezioso e indispensabile apporto ) ma servono figure di consulenza e di coordinamento che conoscano il panorama , il contesto competitivo,il mondo digitale ,che studino il mercato di riferimento e uniscano questi elementi ad una buona dose di creatività.
Serve essere partner fidati per i clienti ,essere con loro dall'inizio della conversazione, condividere la loro visione e tabella di marcia ,definire lo scopo del negozio e definire la relazione che il negozio deve avere con il cliente e soprattutto bisogna misurare completamente il prima e il dopo: cosa porta il cliente a quel marchio e cosa gli farà desiderare di continuare a tornare.