Cosa significa Experience Design ?
In sintesi l’Experience Design si potrebbe definire come ” Un’approccio che si concentra sulle esperienze delle persone per guidare il design e le caratteristiche di prodotti, processi, ambienti e strategie. Il design dell’esperienza si basa sulle esigenze, i sentimenti, i contesti e le mentalità degli utenti per progettare esperienze incentrate su di loro”
Il background di FM Retail viene dal retail specializzato in consumer electronic, siamo molto legati e collaboriamo attivamente con la rivista di settore Bianco e Bruno .
Con la rivista, e insieme a Kairos Solution scuola di formazione e coaching, abbiamo praticamente dato vita all’Academy di Bianco e Bruno, un percorso di formazione multidisciplinare dedicato al mondo del retail e dell’industria nel settore Consumer Electronic.
Ed è proprio questo percorso che ci offre lo spunto per parlare di Experience Design, ovvero ” disegnare e progettare un’esperienza per il nostro cliente”. Sviluppare un’esperienza non concentrandosi sul prodotto ma sulle persone.
Per poter fare Experience Design bisogna capire, decodificare e conoscere i comportamenti, le necessità e le abitudini dei nostri utenti. Non si può pensare di fare experience design senza una fase di sperimentazione sull’utente con conseguente analisi delle risposte e aggiustamento del percorso esperienziale.
Progettare un’esperienza significa molto di più che rendere la vita del cliente facile o piacevole (che sono obiettivi che tutti cercano ma vaghi “incentrati sull’utente”), significa dare forma al modo in cui il cliente si sente. Facile non è per forza bello se lascia il cliente insicuro. A volte la troppa facilità in un’azione (esempio: scaricare un’App ) ci fa venire dei dubbi: sarà sicura? E non è bello se il cliente non riesce a trovare sul sito il pulsante che sta cercando: oh guarda, era nascosto dietro quel popup grafico ultra-figo!
Un design dell’esperienza di qualità significa che ogni singola interazione è ben ponderata e che tutto deve essere coordinato e implementato strategicamente per essere coerente. Dalla confezione del prodotto all’ambiente del negozio, all’applicazione mobile, ogni punto di contatto è un’opportunità per trasmettere la nostra visione dell’esperienza (XD). Praticare Experience design significa non concentrarsi sul prodotto, ma sull’esperienza nel suo complesso: si vende letteralmente un’esperienza.
Da dove si parte per fare Experience Design?
Il pensiero incentrato sull’uomo è il requisito primario. Le esperienze richiedono che ogni dettaglio e momento sia incentrato sulla persona. Ciò significa spostare il pensiero da “cosa possiamo costruire?” a “cosa vogliono e di cosa hanno bisogno le persone?” Quindi conoscere gli utenti, ascoltare le loro esigenze, considerare i loro contesti e ambienti: sono tutti modi per spostare l’esperienza al centro dei nostri prodotti/servizi. Il fatto di concentrarsi sui clienti, e non sull’azienda o sul prodotto, ha sicuramente un impatto sul funzionamento dell’intera organizzazione e in particolare sulla cultura interna. Uno dei maggiori ostacoli alla ‘’centralità del cliente’’ è la mancanza di una cultura organizzativa centrata sul cliente. Cosa significa? Che per esempio quello che una volta era un problema di marketing viene riformulato come un problema dell’intero staff, perché le esperienze sono indipendenti dai reparti.
Se migliorare l’esperienza vuol dire ‘’ridurre il tempo che intercorre tra un ordine online e il momento in cui arriva sulla porta di casa del cliente’’, è richiesto un approccio organizzativo dove il marketing lavora a stretto contatto con le Vendite e la Logistica perché sono tutti e tre attori che hanno impatto sulla buona o cattiva esperienza. La cosa che va ricordata è che i clienti non conoscono o non si preoccupano della nostra struttura o cultura organizzativa. Si preoccupano di loro stessi, quindi se vogliamo noi preoccuparci di loro, probabilmente dovremo cambiare il modo in cui tutti lavorano internamente. Perché, a prescindere dalle intenzioni, la cultura interna si riflette sulle esperienze esterne
Ma la progettazione di un’esperienza eccellente non si limita a ciò che noi, o i nostri clienti, possiamo vedere. Per poter ‘’raddrizzare la rotta’’ di un’esperienza debole dobbiamo avere la capacità di conoscere, comprendere e utilizzare la tecnologia per prendere delle decisioni. Gli esseri umani sono emotivi, volubili, a volte non sanno neanche bene cosa cercano e cosa vogliono, quindi non si può pensare di conoscerli e pretendere di avere le risposte semplicemente perché si hanno sulle spalle anni di esperienza, magari in un negozio o nella gestione di un e-commerce. L’esperienza è importante, ma a volte non basta.
L’experience design si basa su quattro asset fondamentali: osservazione – sperimentazione – osservazione – aggiustamento. Questi asset si ripetono in continuazione fino a quando l’esperienza non ci fornisce dei dati positivi. Le grandi esperienze sono in parte guidate dall’uomo e in parte dai dati. Si ottengono in modo qualitativo e quantitativo insieme. Quindi usare i dati per prendere decisioni attraverso test e iterazioni è fondamentale. I risultati, i dati, consentono di convalidare ipotesi, preferenze e azioni. Ecco perché è importante conoscere la tecnologia: è quest’ultima che ci fornisce i dati e che ci può aiutare a prendere decisioni. A patto che si sappiano leggere e filtrare i dati essenziali separandoli da quelli di contorno.
Fare experience design vuol dire anche creare esperienze per tutti ! Che la si chiami accessibilità o inclusività, una cosa è certa: bisogna progettare per tutti i clienti. Non solo il 20% della popolazione che ha qualche tipo di disabilità cognitiva, fisica, visiva o uditiva, ma noi stessi potremmo, magari anche solo temporaneamente essere disabili. Potremmo romperci una gamba, avere un incidente o perdere alcune capacità visive o uditive in qualsiasi momento, sicuramente invecchieremo e perderemo alcune capacità. Quindi se la mia esperienza è progettata inclusivamente, il risultato sarà migliore per tutti. E ovviamente saper fare Experience design nel modo giusto oggi vuol dire creare un vantaggio competitivo per il proprio brand.
Ricapitolando: quali sono i principali e indispensabili ingredienti che servono ad un’organizzazione aziendale per fare Experience design nel modo giusto?
Conoscenza del cliente – cultura interna – tecnologia