I negozi ''Camaleonte''
Cosa c'entra Darwin con l'evoluzione del Retail, vedremo sempre di più negozi ''camaleonte'' ?
Come diceva il super sfruttato Darwin , per sopravvivere bisogna adattarsi e in effetti il futuro, neanche troppo lontano, dei brick&mortar store potrebbe essere così : negozi che cambiano pelle e si adattano al mercato e al momento senza la necessità di cambiare completamente la loro struttura e contenendo quindi in modo importante i costi velocizzando al contempo le operations.
Mercati in costante ( ri )evoluzione , vendite on-line che seguono i momenti storici ( vedi pandemia ), crescita del #BOPIS ( Buy On line Pick up In Store) , servizi personalizzati , eventi in-store , fare retail diventa sempre più complicato e spesso un negozio progettato oggi tra 18-24 mesi potrebbe essere già disallineato alle esigenze del mercato di allora.
La soluzione quindi può essere proprio quella di creare negozi flessibili , dove le strutture , i mobili , i muri stessi e l'organizzazione possono cambiare velocemente senza necessità di dover ricostruire , ristrutturare o affidarsi a squadre di allestitori.
Pensate ad un negozio che si muove , dove ogni elemento può essere riconfigurato a seconda delle necessità, proprio come se fosse fatto di mattoncini #Lego.
Al momento vendo di più on-line che in negozio ?
Sposto un muro e aumento il magazzino e la zona di preparazione delle spedizioni, mentre riduco la zona vendita ad uno showroom essenziale.
E’ il caso del nuovo format Local di #Nordstrom che per essere sempre più vicino alle esigenze dei clienti, nasce più come hub di servizi che come classico negozio ‘’prodotto centrico’’, anche se in realtà una collezione minimal di capi è presente ma si concentra sui best seller e sulla presentazione di nuove uscite nei momenti clou.
Gli spazi sono molto flessibili, lo stock anche e tutto ciò consente di adattarsi velocemente al variare della richiesta.
Esce un prodotto novità e voglio creare un evento ?
Sposto gli scaffali e rimodulo lo spazio con quinte su ruote per creare il giusto impatto sfruttando anche una comunicazione scenografica magari attraverso dei grandi monitor che posso usare in modi diversi.
Vi porto l’esempio di #SweatyBetty , negozi specializzati nell’abbigliamento sportivo per yoga e pilates, dove a fine giornata si spostano tutte le strutture espositive sui perimetri creando centralmente un nuovo spazio dove ospitare corsi e lezioni per i propri clienti e per gli amici.
Un vero e proprio negozio concepito come ''negozio-palestra'' dove la community diventa un importante veicolo di vendita dei prodotti.
Se pensiamo anche all'evoluzione del #realestate in ambito retail ,
viene abbastanza facile immaginare il fiorire di offerte di spazi #temporary e #popupstore già dotati di strutture adattabili a varie tipologie di prodotti e servizi.
Negozi ''chiavi in mano'' che possono favorire l'approccio ''fisico'' anche ai brand '#puredigital consentendo quindi di fare per alcuni periodi un' esperienza diretta con il brand ed i suoi prodotti.
E’ il caso dello spazio #Periodic un negozio pop-up ‘’ incubatore’’ esperienziale situato a Seattle.
Uno spazio dotato di strutture ''variabili'' a disposizione dei brand, che viene affittato per determinati periodi e che non necessità di lavori strutturali importanti per adattarsi alle diverse tipologie di prodotto presentato, siano esse biciclette, cosmetici, abbigliamento o altro.
Anche la gestione dello stock è un problema di variabilità
con cui molti retailer devono e dovranno sempre di più misurarsi, e quindi utilizzare delle strutture modulari ed adattabili al momento può consentire di ottimizzare i livelli , e di conseguenza il conto economico, senza dover affrontare ogni volta operazioni complesse o costi aggiuntivi.
L’esempio che vi riporto è quello di HAT Club, un negozio di cappelli situato nella grande mela dove grazie ad un sistema modulare anche molto semplice fatto di cubotti di legno sovrapponibili, è possibile sistemare ed adattare lo spazio espositivo in diversi modi proprio per seguire l’andamento periodico del mercato ( stagionalità , personalizzazione , merchandising etc.)
Termino riprendendo un claim già proposto in un precedente articolo : il negozio dovrà sempre di più orientarsi alle 3 F :
Functionality – Fun – Flexibility
Le tre F del futuro retail design, e comunque alla fine..... Darwin c'entra sempre !
Il layout nel futuro Post-Covid
Tempo fa avevo già parlato di come è cambiata e di come si sta evolvendo la progettazione dei punti vendita nell’era dell’e-commerce. ( link )
Oggi , alla luce dei fatti legati all’epidemia di Covid-19 , l’accelerazione avuta dal commercio elettronico impone profonde riflessioni su come deve essere un punto vendita fisico , non solo per rispondere alle crescenti esigenze omnicanale dei nuovi clienti , ma anche per salvaguardare aspetti legati alla salute dei visitatori e dei propri dipendenti.
Layout e distanziamento sociale
Ecco quindi che ,nel breve , bisogna considerare un design che garantisca un certo “distanziamento sociale” e che si muova su dei flussi interni ben definiti, che facciano godere il punto vendita in modo sicuro e tranquillo , senza creare ansia.
Bisogna considerare che , mentre fino a prima del COVID-19 i clienti sostavano volentieri nel punto vendita , oggi cercano efficienza e velocità e quindi i rivenditori devono trovare quelle soluzioni tecniche e procedurali per sveltire le operazioni .
Ovviamente ciò include l'installazione di barriere protettive alla cassa, l'individuazione di zone dove le persone possono fare la fila, l'implementazione di sistemi a senso unico e la riduzione/ottimizzazione del numero di prodotti esposti per creare più spazio.
Non ultimi, la gestione delle aree a maggior frequenza in modo da alternare o spezzare i flussi e l’utilizzo di tecnologie per rendere autonomo il cliente ( self service –self checkout – mobile app etc..)
Parlando di segnaletica interna, questa svolge un ruolo sempre più importante nell’aiutare i clienti a navigare eventuali modifiche al layout del negozio, ma anche nel ricordare loro le misure di distanza.
Probabilmente , l’effetto pandemia sul layout dei negozi , con il tempo si affievolirà, ma va tenuto comunque conto che il cliente omnicanale , che compra on line e ritira in punto vendita , cerca comunque velocità nella consegna del prodotto acquistato.
Vuole poter ritirare il proprio acquisto o rendere il prodotto senza dover per forza attraversare tutto il punto vendita o aspettare la disponibilità di un addetto vendita che si liberi per servirlo.
Per questo è necessario che il punto di pick-up e di reso dei prodotti sia riconoscibile , ben posizionato e raggiungibile senza sforzo.
Questo non vuol dire che la velocità e l’efficienza andranno a discapito della store experience , il negozio dovrebbe essere progettato come se fosse diviso in due parti , una “fast ” per garantire servizio veloce e senza stress , ed una esperienziale “ slow” , con aree dimostrative ed eventi .
Quest’ultima realizzata pensando alla gestione dello spazio senza creare assembramenti e magari utilizzando turni o appuntamenti.
Velocità ed intrattenimento devono trovare il loro spazio nel punto vendita.
E’ ovvio che le soluzioni fin qui adottate ( distanziatori , adesivi posti a terra , plexiglass etc.) rappresentano una risposta rapida ad una emergenza , ma incutono anche un po di irrequietezza in chi frequenta il negozio.
Il layout del futuro
Se la progettazione del negozio futuro terrà in giusta considerazione , spazi , flussi , disposizione del personale e gestione delle aree , non ci sarà bisogno di enfatizzare in modo così evidente le misure di sicurezza che saranno già insite nel layout e nell’organizzazione.
Ad esempio , potrebbero esserci anche pavimenti che integrano già grafica e linee di distanziamento in modo uniforme e più elegante.
Le aree per il servizio ai clienti potrebbero avere con un colore specifico per distinguerle visivamente. Potrebbe anche essere possibile utilizzare la tecnologia , come strisce luminose a led o proiettori olografici per proiettare linee per l'accodamento solo dove e quando serve.
Qualsiasi marchio o rivenditore che intenda aprire un nuovo negozio al dettaglio nel prossimo futuro avrà il coronavirus in testa , ma questa potrebbe essere anche un opportunità per mostrare la propria personalità e attaccamento al cliente creando allo stesso tempo un negozio piacevole e sicuro in cui le persone possono fare acquisti sentendosi a proprio agio.
Tuttavia, molti si aspettano che la pandemia avrà un impatto persistente sui consumatori e sui loro comportamenti, pertanto è probabile che il design dei negozi ne risentirà per lungo tempo.
In effetti, il design del punto vendita del futuro potrebbe riguardare maggiormente lo "spazio" all'interno dello spazio.
I negozi snelli e ordinati assicureranno più spazio per i clienti per muoversi senza essere così vicini gli uni agli altri.Offriranno inoltre una maggiore flessibilità per i rivenditori nel cambiare layout in modo più rapido e meno traumatico.
Come ho detto prima , la gestione dei flussi diventa fondamentale , in questo senso il modello dello showroom , con meno prodotti esposti ma più fruibili e provabili , garantisce sicuramente un miglior sfruttamento dello spazio e , considerato che siamo in piena rivoluzione omnicanale , consente di gestire lo stock in modo più efficiente utilizzando l’on-line per gestire le vendite.
Pick and drive , o drive through come alcuni lo chiamano , ovvero uno spazio di consegna/ritiro dei beni esterno al negozio dove fermarsi con la propria auto ( Mc Drive ha fatto scuola ), rappresenta un altra soluzione che sveltisce le operazioni di ritiro e garantisce sicurezza.
Purtroppo , non sempre però realizzabile , perchè serve che il negozio abbia accesso verso l’esterno e abbia spazio per la sosta delle auto.
I Materiali
Dal punto di vista della scelta dei materiali per realizzare il punto vendita , anche in questo campo la pandemia sta fungendo da terreno di sviluppo e di ricerca. E’ noto ad esempio che Il rame abbia proprietà antimicrobiche, il che significa che esso stesso o le sue leghe potrebbero diventare una caratteristica importante e più presente nei progetti di negozi del futuro.
Ma vi sono anche altri materiali più idonei e meno costosi che riducono la persistenza microbica sulla propria superficie , questi sicuramente diventeranno importanti nella progettazione degli spazi comuni nel prossimo futuro.
Altro aspetto che già stava emergendo pre-covid , e che oggi assume una valenza maggiore , sospinto anche dal mood generale che vede una crescente attenzione all'ambiente ed alla salute , è quello dei materiali eco-sostenibili , ovvero prodotti attraverso il riciclo di materiali di scarto.
Sono sempre di più i punti vendita che utilizzano arredamenti fatti con plastiche riciclate ,legno , carta riciclata etc., questo oggi diventa uno degli elementi distintivi che rafforzano i brand soprattutto nell'attenzione delle giovani generazioni.
In buona sostanza , se volessimo riassumere i concetti di cui sopra , potremmo farlo con tre F:
Functionality – Fun – Flexibility.
Le tre F del futuro retail design !
Lo Store Design nell'era digitale
Da contenitori di prodotti a contenitori di esperienze , come sono cambiati i punti vendita ed il modo di progettarli.
Fino a qualche anno fa quando si progettava o si ristrutturava un negozio , si lavorava su un modello che doveva andar bene per almeno 5 anni , ragionando su elementi che dovevano soddisfare i requisiti di prodotto e le necessità di servizio con un orizzonte di sviluppo non troppo veloce.
Oggi ,quando si approccia un progetto di store design , o anche più semplicemente un progetto di brand visibility all’interno di un punto vendita , bisogna ragionare proiettando il tutto su un orizzonte temporale di 18-24 mesi al massimo ,questa è la velocità con la quale si muove il mercato ma soprattutto rappresenta la variabilità con la quale i clienti compiono le loro scelte.
Mentre prima era il prodotto che guidava il layout del punto vendita ,oggi è l’emozione a farla da padrona , nell’epoca in cui è facile comprare prodotti su internet , nel negozio si cerca un esperienza che coinvolga i sensi che normalmente non vengono coinvolti in un acquisto on-line.
Ecco allora che lo spazio assume nuove connotazioni ,la luce ,il suono,il tocco, l’olfatto sono i sensi che lo store design deve necessariamente coinvolgere.
La velocità con cui si muove il consumatore ci pone di fronte al concetto di "flexible store" ovvero un negozio dove gli spazi ,i volumi e la comunicazione devono poter cambiare in modo agile e veloce per dare la possibilità ai retailers di cambiare rapidamente ed adattare il proprio negozio alle esigenze del momento ,sia si tratti di variazioni merceologiche ,sia di eventi o di training in-store.
Il modo in cui i negozi vengono progettati deve consentire loro quindi di “ flettersi”. Sempre meno elementi fissi ,sempre più elementi semovibili. Ad esempio, in un negozio Sweaty Betty ( catena specializzata nell’abbigliamento sportivo ) alla fine della giornata si spostano tutte le referenze esposte da una parte ,creando centralmente un nuovo spazio per ospitare una lezione di pilates o yoga per i propri clienti.
Il punto vendita quindi si deve concepire come un teatro con elementi che possono entrare ed uscire ,o come una galleria d’arte in cui i volumi rimangono gi stessi ma cambia il modo in cui si popolano.
Lo store design deve anche però tener conto che oggi ci sono due tipi di clienti , chi compra prevalentemente on-line e si reca in negozio più che altro per ritirare il proprio acquisto ,e chi invece frequenta il negozio perchè preferisce passarci del tempo ,vedere e confrontare i prodotti ,toccarli con mano ,parlare con un addetto ,vivere l’esperienza dello shopping come tempo dedicato a se stessi e alla propria gratificazione.
Queste differenti velocità vanno ovviamente gestite in modo diverso ,ecco quindi che parliamo di “fast store “ e “slow store” ,dove il fast store deve amplificare tutte quelle attività “frictionless” atte a soddisfare requisiti di velocità ed efficienza nel servizio,come ad esempio il self checkout , fast lane ,pick & go etc.( Amazon Go è un chiaro esempio).
Dalla parte opposta troviamo invece lo slow store ,ovvero un punto vendita dove è piacevole trascorrere del tempo perchè è un generatore di esperienze , un “viaggio” emotivo, una gratificazione.
In alcuni casi le due situazioni possono convivere ,creando zone o percorsi a “velocità differenziata”.
E’ quindi fondamentale avere ben chiaro qual’è “lo scopo” del punto vendita , sembra banale ma la risposta non può essere più quella di “ vendere” dei prodotti ma quella di soddisfare delle esigenze.
In tutti i i casi la digitalizzazione e l’omnicanalità non sono più elementi “ facoltativi” ma diventano parte integrante dell’esperienza e hanno riflessi molto evidenti anche sullo store design ,questo indipendentemente dalle dimensioni del negozio e dalla tipologia di retailer.
Al di là degli elementi scenografici ,dei quali si fa gran utilizzo ( vedi videowall , transparent led etc..), chi progetta punti vendita oggi deve conoscere anche come funzionano i processi d’acquisto , la gestione dello stock ,i servizi post-vendita e saper sviluppare un layout che contenga i giusti elementi architettonici e tecnici atti a favorire questi processi.
Lo “scopo del negozio” continuerà a cambiare in base al modo in cui acquistiamo.
Molti rivenditori dovranno adattarsi a questi continui cambiamenti creando una serie di diversi punti vendita che rispondano alle differenti esigenze del cliente. Avranno quindi il loro “hub esperienziale”del marchio nei principali centri cittadini , la loro proposta commerciale “core” nelle aree commerciali ,e magari si creeranno negozi di nicchia “nascosti” per pochi clienti scelti ,oppure” pop-up store” per esperienze ed eventi temporanei.
Sempre più rivenditori dovranno sviluppare tipi di negozi diversificati.
In passato, durante la progettazione di negozi, ci saremmo assicurati che potessero funzionare su piccola, media e grande scala,oggi si devono classificare in base allo scopo, alla posizione demografica , all’area geografica.
Ad esempio, anziché avere 100 negozi di oltre 300 metri quadrati, si potrebbe aver bisogno di 50 negozi di quelle dimensioni e poi di un numero ridotto di negozi più piccoli con un ruolo molto specifico per il cliente ( ad esempio pick-up point). L'intero panorama immobiliare del retail sta cambiando e cambierà ancor di più proprio perché non si deve cercare di essere tutto per tutti.
Infine, consentitemi un pensiero , progettare nel Retail non è un lavoro per soli Architetti ( senza voler sminuire il prezioso e indispensabile apporto ) ma servono figure di consulenza e di coordinamento che conoscano il panorama , il contesto competitivo,il mondo digitale ,che studino il mercato di riferimento e uniscano questi elementi ad una buona dose di creatività.
Serve essere partner fidati per i clienti ,essere con loro dall'inizio della conversazione, condividere la loro visione e tabella di marcia ,definire lo scopo del negozio e definire la relazione che il negozio deve avere con il cliente e soprattutto bisogna misurare completamente il prima e il dopo: cosa porta il cliente a quel marchio e cosa gli farà desiderare di continuare a tornare.