Experience Design, l'acquisto come viaggio
OLTRE AL PRODOTTO, IN NEGOZIO SI CERCANO RISPOSTE AI DESIDERI, CONFERME E UN RICONOSCIMENTO DELLA PROPRIA IDENTITÀ. DOPO LO SCORSO ARTICOLO, TORNO A PARLARE DEL TEMA
Nello scorso articolo abbiamo cominciato ad indagare il concetto di Experience Design: cosa si intende e perché oggi è così importante, per i retailer e per l’industria, saper progettare un’esperienza appagante per i propri utenti.
Ma esperienza in che senso?
Quella che si snoda in negozio, ad esempio, dove il consumatore, oltre al prodotto, cerca molto di più. Ovvero risposte ai propri desideri, conferme delle proprie abitudini, e in definitiva un riconoscimento della propria identità.
Ecco perché è importante lavorare con questo obiettivo: accogliere le domande inespresse del cliente e tradurle in benessere. A tal fine è importante sviluppare una cultura aziendale interna ad ogni livello, che sia incentrata su quelle domande e sulle risposte da destinare ad ognuna.
Cosa c’è dunque alla base della cosiddetta Experience Design?
Osservazione del cliente
in ogni fase della ricerca di un prodotto e della vendita, comprensione del suo approccio personale ad oggetti e situazioni, scala delle sue priorità, tipo di interazione che si attende durante l’acquisto e, più a monte, col brand che sceglierà. Un percorso tortuoso che richiede alle aziende molta sperimentazione tra analisi e test, finché i dati non indichino che si è sulla strada giusta.
Proviamo a scendere un po’ più nel concreto, provando a capire come si può sviluppare e misurare una vera esperienza di valore nei negozi fisici, arena privilegiata dell’Experience Design, che mette a confronto un cliente sempre più informato con uno spazio d’acquisto più vivo e vibrante di quello dello shopping online.
Competenze trasversali
Sappiamo che progettare un’esperienza richiede competenze trasversali, dalla conoscenza del cliente e del suo percorso d’acquisto alla definizione di ambienti, servizi e interazioni, fino all’utilizzo di tecnologie innovative.
Se parliamo di progettazione di ambienti, esistono alcune regole da non disattendere. Dobbiamo innanzitutto ricordare che il primo impatto con il negozio è determinante, giacché è l’elemento che mette immediatamente il cliente in una condizione di sorpresa ( non mi aspettavo un negozio così bello), di soddisfazione ( sono proprio entrato nel posto giusto) o di disagio ( forse ho sbagliato negozio).
E questo dipende solo in parte dai prodotti esposti ma riguarda proprio l'organizzazione dell' ambiente, l'illuminazione, l'altezza degli scaffali, lo spazio tra loro e molto altro, in un mix di pulizia, ordine e comfort di esplorazione.
L'arredamento deve essere curato e moderno, meglio se con un design distintivo, la musica di sottofondo piacevole e mai ad alto volume. Tutti elementi, questi, che devono concorrere a una sosta quanto più lunga e gradevole possibile tra i lineari del punto vendita, proprio come quando invitiamo degli amici a casa.
Poichè il negozio è la casa dei suoi acquisti, solo così, sentendosi a casa, il visitatore di passaggio o il cliente habituè saprà mettersi a proprio agio e trovare ciò che gli serve. Ma soprattutto ciò che lo rispecchia. Se parliamo di prodotti, questi devono essere il più possibile fruibili e confrontabili, meglio se a ''libero tocco''.
Questo aspetto è fondamentale per poterne saggiare i materiali e le forme, testarne l’ergonomia se si tratta di un piccolo elettrodomestico e provarne i comandi. Ma il punto vendita fisico, a differenza di un e-commerce, ha anche altre carte da giocarsi, stimolando un’esperienza che coinvolge tutti i sensi: dalla vista al tatto, dall’olfatto al gusto, e che vanno dosate e utilizzate in maniera integrata.
Anche la presentazione sui lineari ha la sua importanza; il visual merchandising e le sue regole ci offrono le basi per creare un’esposizione ‘’parlante’’, facile da leggere, che svolge già una buona parte del lavoro di vendita ancor prima dell’intervento dell’addetto.
Giacché il negozio è un luogo di esperienza, appunto, e non un magazzino, è essenziale non sottovalutare la portata di questo aspetto, che può cambiare la faccia, e dunque le sorti, di uno store..
Il lato umano della vendita
Non va assolutamente trascurato il lato “umano” della vendita, e la sola competenza non basta. Serve la cosiddetta empatia, quel modo di mettersi nei panni dell’altro fino a sentirne i sussulti. Non basta un servizio clienti di alto livello, occorrono anche la disponibilità basata sull’ascolto e la flessibilità dei migliori problem solver. Non è un reato servirsi di mezzi tecnologici come tablet e kioski multimediali per supportare il cliente nella scelta del proprio bene. Sarà oltretutto un modo per presentare assortimenti più ampi di quelli presenti fisicamente in negozio, accedendo al famoso ‘’scaffale virtuale’’.
E nell’epoca di sconti e sottocosti, la personalizzazione è ciò che conta, anche in tema di promozioni, da proporre al cliente in base alle sue preferenze di acquisto, allo storico di acquisti e al suo comportamento in negozio.
Solo così è possibile agire sull’emotività di ciascuno, che è la leva di ogni decisione. A volte basta offrirgli una tazza di caffè o un piccolo regalo, o organizzare attività che lo coinvolgano: un corso di formazione o di test su una nuova tecnologia, una degustazione o un cooking show, fino a un corso di ginnastica.
Misurare l'esperienza
Ci siamo detti che per fare Experience Design bisogna testare e misurare, ebbene la misurazione passa anche dalla raccolta dei feedback dei clienti. Chiedere ai clienti di lasciare un feedback sul loro shopping attraverso un questionario, un sondaggio, una recensione, magari online o tramite semplice colloquio, aiuta a migliorarne l’esperienza e a creare un negozio ancora più vincente. Non bisogna avere paura di raccogliere opinioni negative, sono proprio quelle che spingono - se si è ben disposti al cambiamento - a migliorare l’esperienza offerta.
Accanto ai sondaggi è possibile comunque usufruire degli indicatori chiave di performance (KPI), in grado di riflettere gli obiettivi del negozio e le aspettative del cliente.
Ecco alcuni esempi di KPI :
- l tasso di conversione, ovvero la percentuale di visitatori che effettua un acquisto
- Il valore medio dello scontrino: quello degli acquisti per ogni cliente
- Il tasso di ritorno, cioè la percentuale di clienti che tornano a comprare
- Il tasso di raccomandazione: la percentuale di clienti che consiglia il brand ad altri
- Il livello di soddisfazione, ossia il grado di apprezzamento del cliente verso l’esperienza di consumo
Ma come raccogliere i dati e analizzare i KPI ?
I principali strumenti sono :
- I sistemi di analisi interna basati sui software gestionali e CRM, che consentono di analizzare nel dettaglio le vendite per singolo cliente o per cluster fornendo preziose informazioni sulle preferenze e sulla frequenza d'acquisto.
- I sistemi di tracciamento in-store, che permettono di rilevare il flusso dei visitatori fisici e le loro interazioni con gli spazi, i prodotti e i servizi. Sono utili soprattutto nei negozi di grandi dimensioni.
- Per i retailer omnicanale diventa importante anche incrociare i dati del negozio con quelli degli analytics on-line per scoprire come avviene in effetti il viaggio del cliente nel percorso d'acquisto, che magari inizia proprio sui canali digitali per poi concretizzarsi nel negozio fisico.
L’analisi dei dati consente di valutare l’efficacia dell’Experience Design nel retail e in un punto vendita fisico per ottimizzare l’esperienza di consumo e aumentare la competitività del brand.
Per concludere, vi sono moltissimi esempi di Experience Design e della sua applicazione nello sviluppo di un punto vendita fisico, l’obiettivo è più che mai lo stesso: creare un’esperienza memorabile e coinvolgente, che incoraggi i clienti a tornare in negozio e a raccomandarlo ad amici e familiari.
Parliamo di Experience Design
Cosa significa Experience Design ?
In sintesi l'Experience Design si potrebbe definire come " Un'approccio che si concentra sulle esperienze delle persone per guidare il design e le caratteristiche di prodotti, processi, ambienti e strategie. Il design dell'esperienza si basa sulle esigenze, i sentimenti, i contesti e le mentalità degli utenti per progettare esperienze incentrate su di loro"
Il background di FM Retail viene dal retail specializzato in consumer electronic, siamo molto legati e collaboriamo attivamente con la rivista di settore Bianco e Bruno .
Con la rivista, e insieme a Kairos Solution scuola di formazione e coaching, abbiamo praticamente dato vita all'Academy di Bianco e Bruno, un percorso di formazione multidisciplinare dedicato al mondo del retail e dell'industria nel settore Consumer Electronic.
Ed è proprio questo percorso che ci offre lo spunto per parlare di Experience Design, ovvero '' disegnare e progettare un'esperienza per il nostro cliente''. Sviluppare un'esperienza non concentrandosi sul prodotto ma sulle persone.
Per poter fare Experience Design bisogna capire, decodificare e conoscere i comportamenti, le necessità e le abitudini dei nostri utenti. Non si può pensare di fare experience design senza una fase di sperimentazione sull’utente con conseguente analisi delle risposte e aggiustamento del percorso esperienziale.
Progettare un'esperienza significa molto di più che rendere la vita del cliente facile o piacevole (che sono obiettivi che tutti cercano ma vaghi "incentrati sull'utente"), significa dare forma al modo in cui il cliente si sente. Facile non è per forza bello se lascia il cliente insicuro. A volte la troppa facilità in un’azione (esempio: scaricare un’App ) ci fa venire dei dubbi: sarà sicura? E non è bello se il cliente non riesce a trovare sul sito il pulsante che sta cercando: oh guarda, era nascosto dietro quel popup grafico ultra-figo!
Un design dell'esperienza di qualità significa che ogni singola interazione è ben ponderata e che tutto deve essere coordinato e implementato strategicamente per essere coerente. Dalla confezione del prodotto all’ambiente del negozio, all'applicazione mobile, ogni punto di contatto è un'opportunità per trasmettere la nostra visione dell'esperienza (XD). Praticare Experience design significa non concentrarsi sul prodotto, ma sull’esperienza nel suo complesso: si vende letteralmente un’esperienza.
Da dove si parte per fare Experience Design?
Il pensiero incentrato sull’uomo è il requisito primario. Le esperienze richiedono che ogni dettaglio e momento sia incentrato sulla persona. Ciò significa spostare il pensiero da "cosa possiamo costruire?" a "cosa vogliono e di cosa hanno bisogno le persone?” Quindi conoscere gli utenti, ascoltare le loro esigenze, considerare i loro contesti e ambienti: sono tutti modi per spostare l'esperienza al centro dei nostri prodotti/servizi. Il fatto di concentrarsi sui clienti, e non sull'azienda o sul prodotto, ha sicuramente un impatto sul funzionamento dell'intera organizzazione e in particolare sulla cultura interna. Uno dei maggiori ostacoli alla ‘’centralità del cliente’’ è la mancanza di una cultura organizzativa centrata sul cliente. Cosa significa? Che per esempio quello che una volta era un problema di marketing viene riformulato come un problema dell'intero staff, perché le esperienze sono indipendenti dai reparti.
Se migliorare l’esperienza vuol dire ‘’ridurre il tempo che intercorre tra un ordine online e il momento in cui arriva sulla porta di casa del cliente’’, è richiesto un approccio organizzativo dove il marketing lavora a stretto contatto con le Vendite e la Logistica perché sono tutti e tre attori che hanno impatto sulla buona o cattiva esperienza. La cosa che va ricordata è che i clienti non conoscono o non si preoccupano della nostra struttura o cultura organizzativa. Si preoccupano di loro stessi, quindi se vogliamo noi preoccuparci di loro, probabilmente dovremo cambiare il modo in cui tutti lavorano internamente. Perché, a prescindere dalle intenzioni, la cultura interna si riflette sulle esperienze esterne
Ma la progettazione di un'esperienza eccellente non si limita a ciò che noi, o i nostri clienti, possiamo vedere. Per poter ‘’raddrizzare la rotta’’ di un’esperienza debole dobbiamo avere la capacità di conoscere, comprendere e utilizzare la tecnologia per prendere delle decisioni. Gli esseri umani sono emotivi, volubili, a volte non sanno neanche bene cosa cercano e cosa vogliono, quindi non si può pensare di conoscerli e pretendere di avere le risposte semplicemente perché si hanno sulle spalle anni di esperienza, magari in un negozio o nella gestione di un e-commerce. L’esperienza è importante, ma a volte non basta.
L’experience design si basa su quattro asset fondamentali: osservazione – sperimentazione – osservazione – aggiustamento. Questi asset si ripetono in continuazione fino a quando l’esperienza non ci fornisce dei dati positivi. Le grandi esperienze sono in parte guidate dall'uomo e in parte dai dati. Si ottengono in modo qualitativo e quantitativo insieme. Quindi usare i dati per prendere decisioni attraverso test e iterazioni è fondamentale. I risultati, i dati, consentono di convalidare ipotesi, preferenze e azioni. Ecco perché è importante conoscere la tecnologia: è quest’ultima che ci fornisce i dati e che ci può aiutare a prendere decisioni. A patto che si sappiano leggere e filtrare i dati essenziali separandoli da quelli di contorno.
Fare experience design vuol dire anche creare esperienze per tutti ! Che la si chiami accessibilità o inclusività, una cosa è certa: bisogna progettare per tutti i clienti. Non solo il 20% della popolazione che ha qualche tipo di disabilità cognitiva, fisica, visiva o uditiva, ma noi stessi potremmo, magari anche solo temporaneamente essere disabili. Potremmo romperci una gamba, avere un incidente o perdere alcune capacità visive o uditive in qualsiasi momento, sicuramente invecchieremo e perderemo alcune capacità. Quindi se la mia esperienza è progettata inclusivamente, il risultato sarà migliore per tutti. E ovviamente saper fare Experience design nel modo giusto oggi vuol dire creare un vantaggio competitivo per il proprio brand.
Ricapitolando: quali sono i principali e indispensabili ingredienti che servono ad un’organizzazione aziendale per fare Experience design nel modo giusto?
Conoscenza del cliente – cultura interna - tecnologia
I negozi ''Camaleonte''
Cosa c'entra Darwin con l'evoluzione del Retail, vedremo sempre di più negozi ''camaleonte'' ?
Come diceva il super sfruttato Darwin , per sopravvivere bisogna adattarsi e in effetti il futuro, neanche troppo lontano, dei brick&mortar store potrebbe essere così : negozi che cambiano pelle e si adattano al mercato e al momento senza la necessità di cambiare completamente la loro struttura e contenendo quindi in modo importante i costi velocizzando al contempo le operations.
Mercati in costante ( ri )evoluzione , vendite on-line che seguono i momenti storici ( vedi pandemia ), crescita del #BOPIS ( Buy On line Pick up In Store) , servizi personalizzati , eventi in-store , fare retail diventa sempre più complicato e spesso un negozio progettato oggi tra 18-24 mesi potrebbe essere già disallineato alle esigenze del mercato di allora.
La soluzione quindi può essere proprio quella di creare negozi flessibili , dove le strutture , i mobili , i muri stessi e l'organizzazione possono cambiare velocemente senza necessità di dover ricostruire , ristrutturare o affidarsi a squadre di allestitori.
Pensate ad un negozio che si muove , dove ogni elemento può essere riconfigurato a seconda delle necessità, proprio come se fosse fatto di mattoncini #Lego.
Al momento vendo di più on-line che in negozio ?
Sposto un muro e aumento il magazzino e la zona di preparazione delle spedizioni, mentre riduco la zona vendita ad uno showroom essenziale.
E’ il caso del nuovo format Local di #Nordstrom che per essere sempre più vicino alle esigenze dei clienti, nasce più come hub di servizi che come classico negozio ‘’prodotto centrico’’, anche se in realtà una collezione minimal di capi è presente ma si concentra sui best seller e sulla presentazione di nuove uscite nei momenti clou.
Gli spazi sono molto flessibili, lo stock anche e tutto ciò consente di adattarsi velocemente al variare della richiesta.
Esce un prodotto novità e voglio creare un evento ?
Sposto gli scaffali e rimodulo lo spazio con quinte su ruote per creare il giusto impatto sfruttando anche una comunicazione scenografica magari attraverso dei grandi monitor che posso usare in modi diversi.
Vi porto l’esempio di #SweatyBetty , negozi specializzati nell’abbigliamento sportivo per yoga e pilates, dove a fine giornata si spostano tutte le strutture espositive sui perimetri creando centralmente un nuovo spazio dove ospitare corsi e lezioni per i propri clienti e per gli amici.
Un vero e proprio negozio concepito come ''negozio-palestra'' dove la community diventa un importante veicolo di vendita dei prodotti.
Se pensiamo anche all'evoluzione del #realestate in ambito retail ,
viene abbastanza facile immaginare il fiorire di offerte di spazi #temporary e #popupstore già dotati di strutture adattabili a varie tipologie di prodotti e servizi.
Negozi ''chiavi in mano'' che possono favorire l'approccio ''fisico'' anche ai brand '#puredigital consentendo quindi di fare per alcuni periodi un' esperienza diretta con il brand ed i suoi prodotti.
E’ il caso dello spazio #Periodic un negozio pop-up ‘’ incubatore’’ esperienziale situato a Seattle.
Uno spazio dotato di strutture ''variabili'' a disposizione dei brand, che viene affittato per determinati periodi e che non necessità di lavori strutturali importanti per adattarsi alle diverse tipologie di prodotto presentato, siano esse biciclette, cosmetici, abbigliamento o altro.
Anche la gestione dello stock è un problema di variabilità
con cui molti retailer devono e dovranno sempre di più misurarsi, e quindi utilizzare delle strutture modulari ed adattabili al momento può consentire di ottimizzare i livelli , e di conseguenza il conto economico, senza dover affrontare ogni volta operazioni complesse o costi aggiuntivi.
L’esempio che vi riporto è quello di HAT Club, un negozio di cappelli situato nella grande mela dove grazie ad un sistema modulare anche molto semplice fatto di cubotti di legno sovrapponibili, è possibile sistemare ed adattare lo spazio espositivo in diversi modi proprio per seguire l’andamento periodico del mercato ( stagionalità , personalizzazione , merchandising etc.)
Termino riprendendo un claim già proposto in un precedente articolo : il negozio dovrà sempre di più orientarsi alle 3 F :
Functionality – Fun – Flexibility
Le tre F del futuro retail design, e comunque alla fine..... Darwin c'entra sempre !
Il negozio si trasforma in uno studio TV
Il Live streaming commerce la nuova tendenza dello shopping
Su come sarà il futuro del retail si discute ormai quotidianamente , articoli , post ,white paper ,ricerche ,seminari , e tutti più o meno dicono le stesse cose.
Di sicuro questa pandemia ha accelerato ,anzi oserei quasi dire esasperato ,alcune tendenze che erano già presenti ma in maniera piuttosto ''timida''.
Oggi tutti siamo concordi sull'importanza per i retailer ''nativi brick&mortar'' di avere una presenza consistente nel mondo digitale e perfettamente integrata con la controparte fisica.
Mentre molti si preoccupano di come trasformare i negozi fisici per far fronte a questa ''nuova'' ondata di consumatori digitali esperienziali , altrettanti lo fanno pensando a come "umanizzare" l'esperienza on-line
La tecnologia ci viene in aiuto con Virtual Reality , Augmented Reality , Chatbot ma siamo ancora in una fase iniziale di sviluppo e forse ci vorrà ancora qualche anno per vedere queste tecnologie diventare commodities all'interno dei siti e delle app dei vari brand.
Nel frattempo dalla Cina arriva questo Live streaming Shopping , il figlio evoluto delle televendite ,che a quanto pare sta facendo proseliti anche in occidente.
Il live streaming shopping è un evento on-line, in diretta , simile ad una televendita, che offre in più un’ interazione diretta con il pubblico e la possibilità di acquistare immediatamente ciò che si sta vedendo attraverso un link e-commerce dedicato e si prefigge di aggiungere personalità ed un tocco di emozione alle asettiche sessioni di shopping on-line.
Anche i numeri sembrano indicare il Live streaming come il canale di vendita più interessante del momento.
Basti pensare che Taobao , il più importante sito di Live commerce cinese gestito da Alibaba , stima per il 2021 oltre 500 Milioni di transazioni di vendita e iMedia , nota società di Marketing research cinese , prevede che il 2020 si chiuderà con transazioni generate per un valore vicino ai 136 miliardi di dollari !
Ma al di là dei numeri di vendita in forte crescita , è interessante leggere i numeri relativi all'engagement che il Live commerce è in grado di generare. I clienti che frequentano un evento di Live streaming shopping sono 14 volte più propensi a comprare rispetto ad altre modalità di acquisto da remoto e tendono a spendere il 70 % in più.
Sono numeri forti , sicuramente dietro c'è anche una componente culturale che vede i cinesi molto più propensi di noi ad utilizzare la tecnologia per gli acquisti , ma se anche i numeri fossero dimezzati ci sarebbe di che riflettere.
C'è anche un altro aspetto , non trascurabile , che lega il Live streaming Shopping al mondo fisico , riguarda la trasformazione dei punti vendita ( o porzioni di essi ) in fac-simile di studi televisivi. Gran parte delle dirette vengono riprese all'interno dei punti vendita o degli showroom dei marchi che quindi hanno la possibilità di far vivere un'esperienza di virtual shopping ai clienti come se fossero fisicamente presenti , interagendo direttamente con il venditore e con il negozio.
Se si vuol fare una sessione in modo professionale , questo implica che gli ambienti siano strutturati in modo efficiente , con le giuste strutture( scenografie) e le luci corrette per mettere in risalto i prodotti ed invogliare l'acquisto.
Ci sono alcuni esempi di retailer che hanno già affrontato efficacemente il problema , ad esempio Beautycounter , una startup del mondo beauty.
Nel suo nuovo negozio in Abbot Kinney a Los Angeles ha installato uno studio che trasmetterà live le esperienze in negozio , dalla semplice navigazione degli spazi , alle dimostrazioni di trucco , dagli eventi della community alla presentazione di novità.
Fuori dal negozio , su Abbot Kinney c'è un grande display che si illumina quando è in corso una registrazione dal vivo , proprio come il vecchio '' on air'' degli studi radiotelevisivi.
Durante la normale giornata lavorativa i venditori si alternano tra negozio fisico e sessioni di live streaming.
Anche influencer , attrici e altre celebrità possono utilizzare lo studio per trasmettere in streaming i contenuti di Beautycounter. "
È davvero aperto a chiunque voglia usarlo", afferma Renfrew il CEO di Beautycounter.
Ma anche noi italiani abbiamo un paio di esempi virtuosi
uno è rappresentato da Gucci che ha convertito in studios una parte del proprio service center presso l'headquarter a Firenze , dal quale ha trasmesso alcune sessioni Live per presentare ai propri clienti , rigorosamente dietro invito, le nuove collezioni .
Un altro esempio è rappresentato dal gruppo Miroglio che ha sviluppato una propria piattaforma di live streaming che intende utilizzare per promuovere le nuove collezioni ,trasmettendo direttamente dall'interno dei propri punti vendita, e sulla quale ha puntato particolarmente in questo periodo di pandemia per ovviare ,almeno in parte ,alle limitazioni imposte ai negozi fisici.
Ma il live streaming , seppure relativamente nuovo , vede già all'orizzonte ulteriori evoluzioni.
Come sarebbe , per esempio , entrare virtualmente in un punto vendita , interagire in diretta con il personal shopper , scegliere gli abiti dagli scaffali e poi vedere subito come stanno indossati sullo schermo del nostro smartphone , o meglio ancora , sul nostro tv grande schermo che funge da virtual mirror connesso all'applicazione ?
Beh non ci manca molto , il futuro dell'e-commerce potrebbe essere molto più vicino di quanto non si pensi.
Sei interessato a sviluppare sessioni di Live Streaming per il tuo brand ? Contattaci
Organizzare una Fiera Virtuale
FM Retail ha sviluppato e coordinato la fiera virtuale di CEA
Ogni anno , CEA , distributore nazionale di elettrodomestici con un portafoglio clienti di oltre 350 negozi serviti , organizza per i propri affiliati una fiera dove invita tutti i principali fornitori nel mercato dell'elettronica di consumo , un'occasione d'oro per far incontrare l'industria ai propri clienti e per attivare quello scambio preziosissimo di contatti e informazioni che permette la progressione del business.
Scambio che negli anni purtroppo si è perso , soprattutto a scapito dei cosidetti negozi di prossimità , a causa della centralizzazione delle vendite da parte dell'industria ed alla conseguente e progressiva razionalizzazione della forza vendita sul territorio.
Quest'anno , causa Covid , CEA non ha potuto organizzare la consueta fiera in formato fisico e quindi , in qualità di consulenti aziendali , abbiamo proposto di organizzare una fiera virtuale on-line che avesse però l'obiettivo di mantenere il più possibile un livello di comunicazione diretta , un informazione non corporate ( che si può trovare facilmente sui siti o su youtube ) ma personale , sviluppata ad hoc per i negozi affiliati.
Inizialmente si era pensato di organizzare la fiera in un paio di giornate con delle dirette live-streaming dai vari "stand virtuali" ( vedi showroom e/o uffici dell'industria )
Ma poi per non incontrare difficoltà tecniche nei collegamenti e per garantire a tutti i clienti la possibilità di vedere con calma tutti gli stand , si è preferito optare per una soluzione non in diretta con video girati presso i fornitori stessi o in location più adatte.
All'evento virtuale hanno preso parte ben 33 brand espositori con i loro contenuti che hanno garantito alla fiera un' ottima qualità ed un risultato di presenze oltre le aspettative.
La fiera è stata strutturata con :
• una pagina di registrazione , una sorta di reception virtuale dove si trovano il profilo aziendale di CEA e anche l'elenco dei fornitori partecipanti
• una welcome page , raggiungibile dopo il log-in , con tanto di video di benvenuto della direzione e con una mappa interattiva in 3D che raffigura la fiera con gli stand dei partecipanti.
• Gli stand virtuali , spazi destinati ai contenuti dei brand partecipanti
Gli stand virtuali sono stati concepiti come dei veri e propri contenitori di informazione ,organizzati in sezioni :
• Una Header (Banner) che rappresenta l'insegna dello stand
• Una sezione destinata ad una descrizione del profilo aziendale
• Una sezione principale composta dal video formativo girato dai fornitori in esclusiva per CEA
• Una sezione di prodotti in evidenza dove trovare le proposte più interessanti
• Una sezione cataloghi ,con la possibilità di scaricare cataloghi e borchure ( proprio come si farebbe in una fiera fisica)
• e infine una sezione gallery con una raccolta di immagini ambientate o di dettaglio come se fossero le pareti dello stand.
I video formativi hanno una durata compresa tra i 20 ed i 40 minuti e sono stati girati presso alcune showroom dei fornitori , l'obiettivo di questi video è quello di raccontare in modo approfondito i plus di vendita dei prodotti presentati fornendo consigli ,raccomandazioni e informazioni tecniche.
FM Retail ha coordinato e sviluppato per CEA l'allestimento della fiera virtuale curandone il marketing e la gestione dei contenuti.
Come per tutte le attività nel mondo on-line, FM Retail ha provveduto a fornire a CEA tutti gli analytics riguardo il numero di visitatori totali , il tempo medio trascorso nei singoli stand , la percentuale di engagement dei singoli stand e altri interessanti dati che potranno aiutare CEA nella relazione con i propri affiliati.
Se sei interessato e per ulteriori informazioni a riguardo contattaci
Il layout nel futuro Post-Covid
Tempo fa avevo già parlato di come è cambiata e di come si sta evolvendo la progettazione dei punti vendita nell’era dell’e-commerce. ( link )
Oggi , alla luce dei fatti legati all’epidemia di Covid-19 , l’accelerazione avuta dal commercio elettronico impone profonde riflessioni su come deve essere un punto vendita fisico , non solo per rispondere alle crescenti esigenze omnicanale dei nuovi clienti , ma anche per salvaguardare aspetti legati alla salute dei visitatori e dei propri dipendenti.
Layout e distanziamento sociale
Ecco quindi che ,nel breve , bisogna considerare un design che garantisca un certo “distanziamento sociale” e che si muova su dei flussi interni ben definiti, che facciano godere il punto vendita in modo sicuro e tranquillo , senza creare ansia.
Bisogna considerare che , mentre fino a prima del COVID-19 i clienti sostavano volentieri nel punto vendita , oggi cercano efficienza e velocità e quindi i rivenditori devono trovare quelle soluzioni tecniche e procedurali per sveltire le operazioni .
Ovviamente ciò include l'installazione di barriere protettive alla cassa, l'individuazione di zone dove le persone possono fare la fila, l'implementazione di sistemi a senso unico e la riduzione/ottimizzazione del numero di prodotti esposti per creare più spazio.
Non ultimi, la gestione delle aree a maggior frequenza in modo da alternare o spezzare i flussi e l’utilizzo di tecnologie per rendere autonomo il cliente ( self service –self checkout – mobile app etc..)
Parlando di segnaletica interna, questa svolge un ruolo sempre più importante nell’aiutare i clienti a navigare eventuali modifiche al layout del negozio, ma anche nel ricordare loro le misure di distanza.
Probabilmente , l’effetto pandemia sul layout dei negozi , con il tempo si affievolirà, ma va tenuto comunque conto che il cliente omnicanale , che compra on line e ritira in punto vendita , cerca comunque velocità nella consegna del prodotto acquistato.
Vuole poter ritirare il proprio acquisto o rendere il prodotto senza dover per forza attraversare tutto il punto vendita o aspettare la disponibilità di un addetto vendita che si liberi per servirlo.
Per questo è necessario che il punto di pick-up e di reso dei prodotti sia riconoscibile , ben posizionato e raggiungibile senza sforzo.
Questo non vuol dire che la velocità e l’efficienza andranno a discapito della store experience , il negozio dovrebbe essere progettato come se fosse diviso in due parti , una “fast ” per garantire servizio veloce e senza stress , ed una esperienziale “ slow” , con aree dimostrative ed eventi .
Quest’ultima realizzata pensando alla gestione dello spazio senza creare assembramenti e magari utilizzando turni o appuntamenti.
Velocità ed intrattenimento devono trovare il loro spazio nel punto vendita.
E’ ovvio che le soluzioni fin qui adottate ( distanziatori , adesivi posti a terra , plexiglass etc.) rappresentano una risposta rapida ad una emergenza , ma incutono anche un po di irrequietezza in chi frequenta il negozio.
Il layout del futuro
Se la progettazione del negozio futuro terrà in giusta considerazione , spazi , flussi , disposizione del personale e gestione delle aree , non ci sarà bisogno di enfatizzare in modo così evidente le misure di sicurezza che saranno già insite nel layout e nell’organizzazione.
Ad esempio , potrebbero esserci anche pavimenti che integrano già grafica e linee di distanziamento in modo uniforme e più elegante.
Le aree per il servizio ai clienti potrebbero avere con un colore specifico per distinguerle visivamente. Potrebbe anche essere possibile utilizzare la tecnologia , come strisce luminose a led o proiettori olografici per proiettare linee per l'accodamento solo dove e quando serve.
Qualsiasi marchio o rivenditore che intenda aprire un nuovo negozio al dettaglio nel prossimo futuro avrà il coronavirus in testa , ma questa potrebbe essere anche un opportunità per mostrare la propria personalità e attaccamento al cliente creando allo stesso tempo un negozio piacevole e sicuro in cui le persone possono fare acquisti sentendosi a proprio agio.
Tuttavia, molti si aspettano che la pandemia avrà un impatto persistente sui consumatori e sui loro comportamenti, pertanto è probabile che il design dei negozi ne risentirà per lungo tempo.
In effetti, il design del punto vendita del futuro potrebbe riguardare maggiormente lo "spazio" all'interno dello spazio.
I negozi snelli e ordinati assicureranno più spazio per i clienti per muoversi senza essere così vicini gli uni agli altri.Offriranno inoltre una maggiore flessibilità per i rivenditori nel cambiare layout in modo più rapido e meno traumatico.
Come ho detto prima , la gestione dei flussi diventa fondamentale , in questo senso il modello dello showroom , con meno prodotti esposti ma più fruibili e provabili , garantisce sicuramente un miglior sfruttamento dello spazio e , considerato che siamo in piena rivoluzione omnicanale , consente di gestire lo stock in modo più efficiente utilizzando l’on-line per gestire le vendite.
Pick and drive , o drive through come alcuni lo chiamano , ovvero uno spazio di consegna/ritiro dei beni esterno al negozio dove fermarsi con la propria auto ( Mc Drive ha fatto scuola ), rappresenta un altra soluzione che sveltisce le operazioni di ritiro e garantisce sicurezza.
Purtroppo , non sempre però realizzabile , perchè serve che il negozio abbia accesso verso l’esterno e abbia spazio per la sosta delle auto.
I Materiali
Dal punto di vista della scelta dei materiali per realizzare il punto vendita , anche in questo campo la pandemia sta fungendo da terreno di sviluppo e di ricerca. E’ noto ad esempio che Il rame abbia proprietà antimicrobiche, il che significa che esso stesso o le sue leghe potrebbero diventare una caratteristica importante e più presente nei progetti di negozi del futuro.
Ma vi sono anche altri materiali più idonei e meno costosi che riducono la persistenza microbica sulla propria superficie , questi sicuramente diventeranno importanti nella progettazione degli spazi comuni nel prossimo futuro.
Altro aspetto che già stava emergendo pre-covid , e che oggi assume una valenza maggiore , sospinto anche dal mood generale che vede una crescente attenzione all'ambiente ed alla salute , è quello dei materiali eco-sostenibili , ovvero prodotti attraverso il riciclo di materiali di scarto.
Sono sempre di più i punti vendita che utilizzano arredamenti fatti con plastiche riciclate ,legno , carta riciclata etc., questo oggi diventa uno degli elementi distintivi che rafforzano i brand soprattutto nell'attenzione delle giovani generazioni.
In buona sostanza , se volessimo riassumere i concetti di cui sopra , potremmo farlo con tre F:
Functionality – Fun – Flexibility.
Le tre F del futuro retail design !
Lo Store Design nell'era digitale
Da contenitori di prodotti a contenitori di esperienze , come sono cambiati i punti vendita ed il modo di progettarli.
Fino a qualche anno fa quando si progettava o si ristrutturava un negozio , si lavorava su un modello che doveva andar bene per almeno 5 anni , ragionando su elementi che dovevano soddisfare i requisiti di prodotto e le necessità di servizio con un orizzonte di sviluppo non troppo veloce.
Oggi ,quando si approccia un progetto di store design , o anche più semplicemente un progetto di brand visibility all’interno di un punto vendita , bisogna ragionare proiettando il tutto su un orizzonte temporale di 18-24 mesi al massimo ,questa è la velocità con la quale si muove il mercato ma soprattutto rappresenta la variabilità con la quale i clienti compiono le loro scelte.
Mentre prima era il prodotto che guidava il layout del punto vendita ,oggi è l’emozione a farla da padrona , nell’epoca in cui è facile comprare prodotti su internet , nel negozio si cerca un esperienza che coinvolga i sensi che normalmente non vengono coinvolti in un acquisto on-line.
Ecco allora che lo spazio assume nuove connotazioni ,la luce ,il suono,il tocco, l’olfatto sono i sensi che lo store design deve necessariamente coinvolgere.
La velocità con cui si muove il consumatore ci pone di fronte al concetto di "flexible store" ovvero un negozio dove gli spazi ,i volumi e la comunicazione devono poter cambiare in modo agile e veloce per dare la possibilità ai retailers di cambiare rapidamente ed adattare il proprio negozio alle esigenze del momento ,sia si tratti di variazioni merceologiche ,sia di eventi o di training in-store.
Il modo in cui i negozi vengono progettati deve consentire loro quindi di “ flettersi”. Sempre meno elementi fissi ,sempre più elementi semovibili. Ad esempio, in un negozio Sweaty Betty ( catena specializzata nell’abbigliamento sportivo ) alla fine della giornata si spostano tutte le referenze esposte da una parte ,creando centralmente un nuovo spazio per ospitare una lezione di pilates o yoga per i propri clienti.
Il punto vendita quindi si deve concepire come un teatro con elementi che possono entrare ed uscire ,o come una galleria d’arte in cui i volumi rimangono gi stessi ma cambia il modo in cui si popolano.
Lo store design deve anche però tener conto che oggi ci sono due tipi di clienti , chi compra prevalentemente on-line e si reca in negozio più che altro per ritirare il proprio acquisto ,e chi invece frequenta il negozio perchè preferisce passarci del tempo ,vedere e confrontare i prodotti ,toccarli con mano ,parlare con un addetto ,vivere l’esperienza dello shopping come tempo dedicato a se stessi e alla propria gratificazione.
Queste differenti velocità vanno ovviamente gestite in modo diverso ,ecco quindi che parliamo di “fast store “ e “slow store” ,dove il fast store deve amplificare tutte quelle attività “frictionless” atte a soddisfare requisiti di velocità ed efficienza nel servizio,come ad esempio il self checkout , fast lane ,pick & go etc.( Amazon Go è un chiaro esempio).
Dalla parte opposta troviamo invece lo slow store ,ovvero un punto vendita dove è piacevole trascorrere del tempo perchè è un generatore di esperienze , un “viaggio” emotivo, una gratificazione.
In alcuni casi le due situazioni possono convivere ,creando zone o percorsi a “velocità differenziata”.
E’ quindi fondamentale avere ben chiaro qual’è “lo scopo” del punto vendita , sembra banale ma la risposta non può essere più quella di “ vendere” dei prodotti ma quella di soddisfare delle esigenze.
In tutti i i casi la digitalizzazione e l’omnicanalità non sono più elementi “ facoltativi” ma diventano parte integrante dell’esperienza e hanno riflessi molto evidenti anche sullo store design ,questo indipendentemente dalle dimensioni del negozio e dalla tipologia di retailer.
Al di là degli elementi scenografici ,dei quali si fa gran utilizzo ( vedi videowall , transparent led etc..), chi progetta punti vendita oggi deve conoscere anche come funzionano i processi d’acquisto , la gestione dello stock ,i servizi post-vendita e saper sviluppare un layout che contenga i giusti elementi architettonici e tecnici atti a favorire questi processi.
Lo “scopo del negozio” continuerà a cambiare in base al modo in cui acquistiamo.
Molti rivenditori dovranno adattarsi a questi continui cambiamenti creando una serie di diversi punti vendita che rispondano alle differenti esigenze del cliente. Avranno quindi il loro “hub esperienziale”del marchio nei principali centri cittadini , la loro proposta commerciale “core” nelle aree commerciali ,e magari si creeranno negozi di nicchia “nascosti” per pochi clienti scelti ,oppure” pop-up store” per esperienze ed eventi temporanei.
Sempre più rivenditori dovranno sviluppare tipi di negozi diversificati.
In passato, durante la progettazione di negozi, ci saremmo assicurati che potessero funzionare su piccola, media e grande scala,oggi si devono classificare in base allo scopo, alla posizione demografica , all’area geografica.
Ad esempio, anziché avere 100 negozi di oltre 300 metri quadrati, si potrebbe aver bisogno di 50 negozi di quelle dimensioni e poi di un numero ridotto di negozi più piccoli con un ruolo molto specifico per il cliente ( ad esempio pick-up point). L'intero panorama immobiliare del retail sta cambiando e cambierà ancor di più proprio perché non si deve cercare di essere tutto per tutti.
Infine, consentitemi un pensiero , progettare nel Retail non è un lavoro per soli Architetti ( senza voler sminuire il prezioso e indispensabile apporto ) ma servono figure di consulenza e di coordinamento che conoscano il panorama , il contesto competitivo,il mondo digitale ,che studino il mercato di riferimento e uniscano questi elementi ad una buona dose di creatività.
Serve essere partner fidati per i clienti ,essere con loro dall'inizio della conversazione, condividere la loro visione e tabella di marcia ,definire lo scopo del negozio e definire la relazione che il negozio deve avere con il cliente e soprattutto bisogna misurare completamente il prima e il dopo: cosa porta il cliente a quel marchio e cosa gli farà desiderare di continuare a tornare.