Da contenitori di prodotti a contenitori di esperienze , come sono cambiati i punti vendita ed il modo di progettarli.
Fino a qualche anno fa quando si progettava o si ristrutturava un negozio , si lavorava su un modello che doveva andar bene per almeno 5 anni , ragionando su elementi che dovevano soddisfare i requisiti di prodotto e le necessità di servizio con un orizzonte di sviluppo non troppo veloce.
Oggi ,quando si approccia un progetto di store design , o anche più semplicemente un progetto di brand visibility all’interno di un punto vendita , bisogna ragionare proiettando il tutto su un orizzonte temporale di 18-24 mesi al massimo ,questa è la velocità con la quale si muove il mercato ma soprattutto rappresenta la variabilità con la quale i clienti compiono le loro scelte.
Mentre prima era il prodotto che guidava il layout del punto vendita ,oggi è l’emozione a farla da padrona , nell’epoca in cui è facile comprare prodotti su internet , nel negozio si cerca un esperienza che coinvolga i sensi che normalmente non vengono coinvolti in un acquisto on-line.
Ecco allora che lo spazio assume nuove connotazioni ,la luce ,il suono,il tocco, l’olfatto sono i sensi che lo store design deve necessariamente coinvolgere.
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La velocità con cui si muove il consumatore ci pone di fronte al concetto di “flexible store” ovvero un negozio dove gli spazi ,i volumi e la comunicazione devono poter cambiare in modo agile e veloce per dare la possibilità ai retailers di cambiare rapidamente ed adattare il proprio negozio alle esigenze del momento ,sia si tratti di variazioni merceologiche ,sia di eventi o di training in-store.
Il modo in cui i negozi vengono progettati deve consentire loro quindi di “ flettersi”. Sempre meno elementi fissi ,sempre più elementi semovibili. Ad esempio, in un negozio Sweaty Betty ( catena specializzata nell’abbigliamento sportivo ) alla fine della giornata si spostano tutte le referenze esposte da una parte ,creando centralmente un nuovo spazio per ospitare una lezione di pilates o yoga per i propri clienti.
Il punto vendita quindi si deve concepire come un teatro con elementi che possono entrare ed uscire ,o come una galleria d’arte in cui i volumi rimangono gi stessi ma cambia il modo in cui si popolano.
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Lo store design deve anche però tener conto che oggi ci sono due tipi di clienti , chi compra prevalentemente on-line e si reca in negozio più che altro per ritirare il proprio acquisto ,e chi invece frequenta il negozio perchè preferisce passarci del tempo ,vedere e confrontare i prodotti ,toccarli con mano ,parlare con un addetto ,vivere l’esperienza dello shopping come tempo dedicato a se stessi e alla propria gratificazione.
Queste differenti velocità vanno ovviamente gestite in modo diverso ,ecco quindi che parliamo di “fast store “ e “slow store” ,dove il fast store deve amplificare tutte quelle attività “frictionless” atte a soddisfare requisiti di velocità ed efficienza nel servizio,come ad esempio il self checkout , fast lane ,pick & go etc.( Amazon Go è un chiaro esempio).
Dalla parte opposta troviamo invece lo slow store ,ovvero un punto vendita dove è piacevole trascorrere del tempo perchè è un generatore di esperienze , un “viaggio” emotivo, una gratificazione.
In alcuni casi le due situazioni possono convivere ,creando zone o percorsi a “velocità differenziata”.
E’ quindi fondamentale avere ben chiaro qual’è “lo scopo” del punto vendita , sembra banale ma la risposta non può essere più quella di “ vendere” dei prodotti ma quella di soddisfare delle esigenze.
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In tutti i i casi la digitalizzazione e l’omnicanalità non sono più elementi “ facoltativi” ma diventano parte integrante dell’esperienza e hanno riflessi molto evidenti anche sullo store design ,questo indipendentemente dalle dimensioni del negozio e dalla tipologia di retailer.
Al di là degli elementi scenografici ,dei quali si fa gran utilizzo ( vedi videowall , transparent led etc..), chi progetta punti vendita oggi deve conoscere anche come funzionano i processi d’acquisto , la gestione dello stock ,i servizi post-vendita e saper sviluppare un layout che contenga i giusti elementi architettonici e tecnici atti a favorire questi processi.
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Lo “scopo del negozio” continuerà a cambiare in base al modo in cui acquistiamo.
Molti rivenditori dovranno adattarsi a questi continui cambiamenti creando una serie di diversi punti vendita che rispondano alle differenti esigenze del cliente. Avranno quindi il loro “hub esperienziale”del marchio nei principali centri cittadini , la loro proposta commerciale “core” nelle aree commerciali ,e magari si creeranno negozi di nicchia “nascosti” per pochi clienti scelti ,oppure” pop-up store” per esperienze ed eventi temporanei.
Sempre più rivenditori dovranno sviluppare tipi di negozi diversificati.
In passato, durante la progettazione di negozi, ci saremmo assicurati che potessero funzionare su piccola, media e grande scala,oggi si devono classificare in base allo scopo, alla posizione demografica , all’area geografica.
Ad esempio, anziché avere 100 negozi di oltre 300 metri quadrati, si potrebbe aver bisogno di 50 negozi di quelle dimensioni e poi di un numero ridotto di negozi più piccoli con un ruolo molto specifico per il cliente ( ad esempio pick-up point). L’intero panorama immobiliare del retail sta cambiando e cambierà ancor di più proprio perché non si deve cercare di essere tutto per tutti.
Infine, consentitemi un pensiero , progettare nel Retail non è un lavoro per soli Architetti ( senza voler sminuire il prezioso e indispensabile apporto ) ma servono figure di consulenza e di coordinamento che conoscano il panorama , il contesto competitivo,il mondo digitale ,che studino il mercato di riferimento e uniscano questi elementi ad una buona dose di creatività.
Serve essere partner fidati per i clienti ,essere con loro dall’inizio della conversazione, condividere la loro visione e tabella di marcia ,definire lo scopo del negozio e definire la relazione che il negozio deve avere con il cliente e soprattutto bisogna misurare completamente il prima e il dopo: cosa porta il cliente a quel marchio e cosa gli farà desiderare di continuare a tornare.