Negli ultimi anni, il Retail Media è diventato una leva strategica imprescindibile per retailer e brand. Non si tratta solo di vendere spazi pubblicitari, ma di trasformare i punti di contatto con il cliente in asset ad alto valore. Il Retail Media permette infatti ai retailer di monetizzare i propri spazi fisici e digitali, mentre i brand possono intercettare il consumatore esattamente nel momento cruciale dell’acquisto.
Un mercato in forte crescita: i numeri parlano chiaro.
- 43 miliardi di dollari nel 2019
- 124 miliardi di dollari nel 2023 (Fonte: Robeco)
- Stime di 140 miliardi di dollari entro il 2024 (Fonte: TNL Mediagene)
Amazon è tra i pionieri di questa rivoluzione, avendo incrementato i ricavi pubblicitari da 9 miliardi di dollari nel 2018 a una previsione di 56 miliardi di dollari nel 2024. Walmart, con la sua divisione Walmart Connect, prevede una crescita del 30% nel 2024, raggiungendo una quota del 6,8% negli USA (Fonte: Financial Times). Anche in Europa il fenomeno prende piede rapidamente: Carrefour Italia ha recentemente lanciato Carrefour Links, un progetto che utilizza i dati proprietari per campagne altamente mirate ai brand partner (Fonte: Carrefour Italia).
Secondo IAB Italia, il mercato italiano del Retail Media potrebbe crescere di oltre il 20% all’anno nei prossimi tre anni, confermando l’interesse anche a livello nazionale.
Perché il Retail Media è una strategia vincente?
Per i Retailer:
- Nuova fonte di ricavi extra grazie alla vendita di spazi pubblicitari.
- Ottimizzazione degli spazi esistenti con un impatto diretto sul profitto.
- Rafforzamento delle partnership con i brand, migliorando presenza e visibilità.
Per i Brand:
- Messaggi pubblicitari mirati nel momento giusto.
- Accesso a dati di prima parte per campagne ultra-personalizzate. Questi dati sono estremamente preziosi perché raccolti direttamente dal retailer tramite fidelity card e acquisti, garantendo campagne pubblicitarie con incrementi medi di conversioni superiori al 25% rispetto a strategie generiche (Fonte: Deloitte).
- Maggiore visibilità in-store e sulle piattaforme digitali dei retailer.
Quanto costa investire nel Retail Media?
I costi dipendono da posizionamento, formato e targeting. I principali modelli di pricing, riferiti soprattutto agli asset digital, includono:
- CPM (Costo per Mille Impressioni): preferito per campagne di awareness, tipico per aziende che vogliono massimizzare la visibilità.
- CPC (Costo per Click): usato per stimolare l’interazione diretta.
- Performance-based (Costo per Conversione): prediletto da chi vuole collegare direttamente investimento e risultati concreti.
Nel caso della vendita di visibilità all’interno dei negozi, i costi sono molto variabili e dipendono anche dalla pedonabilità dei singoli punti vendita, ma per avere un idea:
- Espositori fisici: 500-1.000 euro a campagna.
- Digital signage: tra 200 e 5.000 euro mensili, con CPM variabili tra 2 e 15 euro.
L'importanza strategica dei dati di prima parte
Uno dei punti di forza del Retail Media è rappresentato proprio dai dati di prima parte. Questi dati, raccolti direttamente dai retailer attraverso fidelity card, programmi fedeltà, app dedicate e cronologie di acquisto, permettono di conoscere profondamente le abitudini e le preferenze dei consumatori. In un contesto in cui la privacy diventa sempre più centrale, i dati proprietari consentono ai retailer e ai brand di superare le limitazioni imposte dall’utilizzo di dati di terza parte (cookie di terze parti). Questo permette una segmentazione molto precisa dei clienti e la creazione di campagne personalizzate che migliorano significativamente la rilevanza del messaggio e, di conseguenza, la conversione.
Bilanciare profitto pubblicitario ed esperienza cliente
Un altro aspetto cruciale per il successo del Retail Media è il delicato equilibrio tra massimizzare i profitti derivanti dagli spazi pubblicitari e preservare una customer experience positiva. Il rischio di sovraesporre il cliente a messaggi pubblicitari invadenti o irrilevanti può compromettere la fiducia e la percezione positiva del brand e del retailer stesso.
Competitività e tempismo
Adottare tempestivamente una strategia efficace di Retail Media può rappresentare un significativo vantaggio competitivo. Infatti, secondo recenti stime, entro il 2025 il Retail Media rappresenterà circa il 15% della spesa totale in pubblicità digitale a livello globale (Fonte: Future Mind). Chi saprà anticipare e sfruttare questa tendenza avrà un vantaggio competitivo significativo.
Alcuni esempi di Retail Media
- Esselunga: ha implementato soluzioni avanzate di digital signage, aumentando del 10% il valore medio dello scontrino e incrementando la permanenza dei clienti nei punti vendita (Fonte: Retail Institute Italy).
- Carrefour Links: piattaforma di digital retail media in Italia, ha permesso ai brand di attivare campagne personalizzate basate su dati reali, migliorando sensibilmente ROI e customer experience.
- MediaMarkt: grazie a una strategia basata su digital signage personalizzato ha aumentato il tempo medio trascorso in negozio (+12%) e il valore medio dello scontrino (+10%) (Fonte: Digital Signage Today).
- Coop Italia: l’integrazione di Retail Media nelle promozioni stagionali ha permesso di incrementare la frequenza d’acquisto del 15% e il fatturato promozionale del 20% (Fonte: Retail Institute Italy).
Quali sono i trend emergenti nel Retail Media ?
- Pubblicità Programmatica in-store: ottimizza in tempo reale performance e ricavi, già testata da retailer come Esselunga e MediaMarkt.
- Integrazione con piattaforme streaming: accordi come quello fra Disney e Carrefour dimostrano il potenziale di campagne cross-mediali che aumentano l’interazione online e il traffico in-store.
- Standardizzazione delle metriche: il settore retail media sta lavorando per uniformare metriche e KPI, creando standard chiari e condivisi per valutare meglio le performance.
Integrazione omnicanale: sempre più brand investono in campagne che combinano online e offline, sfruttando al massimo il potenziale del Retail Media per massimizzare la continuità dell’esperienza del cliente.
Realtà aumentata (AR): sempre più usata per creare esperienze immersive, aumentando il coinvolgimento e favorendo acquisti impulsivi.
Conclusioni
Il Retail Media non è solo una moda passeggera, ma una rivoluzione destinata a durare, capace di ridefinire i margini dei retailer e di migliorare sensibilmente l’efficacia degli investimenti marketing dei brand. Implementare rapidamente strategie mirate e misurarne le performance sarà decisivo per mantenere la competitività.
