Il modello dello shop-in-shop è sempre più adottato nel retail globale come strategia per ampliare la visibilità dei marchi, differenziarsi dalla concorrenza e offrire esperienze uniche ai consumatori. Tuttavia, se da un lato questo approccio offre vantaggi significativi, dall’altro presenta complessità operative e strategiche che richiedono una gestione attenta.
In questo articolo esploriamo esempi di successo, errori da evitare e consigli pratici per i trade marketing manager, ponendo particolare attenzione sull’integrazione armoniosa tra brand e retailer ospitante.
Che Cos’è lo Shop-in-Shop e Perché È Strategico
Uno shop-in-shop è uno spazio dedicato a un brand specifico all’interno di un negozio più grande, progettato per replicare l’identità del marchio ospitato. Questo approccio consente ai marchi di:
- Sfruttare l’afflusso di clienti del retailer ospitante.
- Mantenere un’esperienza di marca distintiva.
- Ridurre i costi rispetto all’apertura di negozi autonomi.
Esempi di applicazione spaziano dall’elettronica di consumo al beauty, dal bricolage alla moda, fino ai servizi di ristorazione e farmacia.
Vantaggi dello Shop-in-Shop
- Visibilità Rafforzata:
- I marchi beneficiano del traffico generato dai retailer ospitanti, raggiungendo nuovi segmenti di clientela.
- Esperienza di Marca Distintiva:
- L’opportunità di replicare il look & feel del proprio negozio e l’immagine generale del proprio brand migliora il ricordo.
- Riduzione dei Costi Operativi:
- L’investimento iniziale e i costi di gestione sono inferiori rispetto a un punto vendita indipendente.
- Test di Nuovi Mercati:
- Lo shop-in-shop consente di esplorare nuove aree geografiche o segmenti senza rischi elevati.
Sfide dello Shop-in-Shop
- Integrazione con il Retailer:
- La mancata armonia tra design del brand ospitato e layout del negozio può creare dissonanze.
- Esempio negativo: Un design troppo distintivo può risultare fuori contesto, generando confusione nei clienti.
- Limitata Autonomia Operativa:
- Il brand ospitato deve adattarsi a politiche, orari e logistica del retailer.
- Rischio: Potenziale perdita di controllo sull’esperienza cliente.
- Concorrenza Interna:
- La presenza di più shop-in-shop nello stesso negozio può creare una competizione diretta tra i brand.
Esempi di Implementazione: Successi e Insuccessi
Sephora nei negozi Kohl’s (USA):
- Sephora ha replicato la sua esperienza di marca nei negozi Kohl’s, con layout distintivi, personale formato e un posizionamento strategico all’ingresso dei punti vendita.
- Risultato: Aumento del traffico nei negozi Kohl’s e incremento delle vendite del comparto beauty.
MediaWorld nei supermercati Bennet (Italia):
- Uno spazio shop-in-shop di 600 mq presso il Bennet di Montano Lucino consente a MediaWorld di attrarre clienti interessati alla tecnologia durante lo shopping quotidiano.
- Presidio da parte del brand di aree geografiche scoperte.
- Punto di forza: Proposta strategica per i clienti che cercano convenienza e tecnologia nello stesso luogo e possibilità di sfruttare l’omnicanalità del brand ( es: pickup point )
Nike nei JD Sports (Europa):
- Nike ha creato spazi dedicati alle sue linee premium all’interno dei negozi JD Sports, enfatizzando l’esclusività e rafforzando la sinergia tra i due marchi.
- Risultato: Rafforzamento del posizionamento di Nike come marchio sportivo premium.
LabCorp nei Walgreens:
- La catena di farmacie Walgreens ha collaborato con LabCorp negli USA per introdurre servizi diagnostici all’interno delle sue farmacie. Questi spazi trasformano il negozio in un centro di salute integrato, migliorando il servizio ai clienti.
Leroy Merlin con marchi specializzati:
- Leroy Merlin ha integrato spazi shop-in-shop per marchi come Bosch e Black & Decker, offrendo dimostrazioni dal vivo e assistenza personalizzata. Questi corner sono progettati per ispirare i clienti e semplificare i progetti fai-da-te.
Ci sono anche casi di insuccesso
Target e Starbucks (USA):
- Alcuni corner Starbucks nei negozi Target sono stati posizionati in aree poco visibili, riducendo significativamente il traffico. Inoltre, la mancanza di integrazione tra layout e comunicazione visiva ha compromesso l’esperienza del cliente.
- Lezione: Posizionamento e design devono essere ottimizzati per integrarsi perfettamente nel contesto del retailer.
J.C. Penney e Sephora (USA)
La partnership tra J.C. Penney e Sephora, avviata nel 2006, mirava a creare shop-in-shop di Sephora all’interno dei grandi magazzini J.C. Penney. Tuttavia, nel corso degli anni, sono emerse tensioni tra le due aziende, culminate in dispute legali nel 2020. J.C. Penney ha accusato Sephora di voler terminare prematuramente l’accordo, mentre Sephora lamentava una diminuzione delle vendite e dell’affluenza nei negozi J.C. Penney. Queste tensioni hanno portato alla chiusura di diversi shop-in-shop e a una rinegoziazione dei termini della partnership.
Cause dell’Insuccesso:
Divergenze Strategiche: Le due aziende avevano visioni diverse sul futuro della partnership e sulle strategie di vendita.
Declino delle Vendite: La diminuzione delle vendite nei negozi J.C. Penney ha influenzato negativamente le performance degli shop-in-shop Sephora.
Lezione Appresa:
Le partnership shop-in-shop richiedono una visione strategica condivisa e una collaborazione continua per adattarsi alle dinamiche del mercato e garantire il successo reciproco.
Tesco e Euphorium Bakery (UK)
Nel 2012, Tesco ha acquisito una quota di maggioranza in Euphorium Bakery, introducendo shop-in-shop di Euphorium all’interno dei propri supermercati. Tuttavia, nel 2016, Tesco ha venduto Euphorium Bakery, chiudendo diversi punti vendita. Le ragioni includevano una mancanza di integrazione efficace e difficoltà nel mantenere la qualità artigianale dei prodotti su larga scala.
Cause dell’Insuccesso:
Integrazione Inefficace: Difficoltà nell’integrare l’offerta di Euphorium con l’esperienza di acquisto di Tesco.
Compromissione della Qualità: Sfide nel mantenere standard artigianali in un contesto di vendita al dettaglio su larga scala.
Lezione Appresa:
È fondamentale garantire che l’integrazione di un brand all’interno di un altro retailer mantenga l’identità e la qualità del marchio, assicurando al contempo coerenza con l’esperienza del cliente nel negozio ospitante.
Strategie per un’Integrazione Vincente
- Allineamento Strategico
- Valori Condivisi: Il brand ospitato deve avere valori e target simili a quelli del retailer.
- Esempio positivo: Sephora e Kohl’s condividono l’obiettivo di attrarre una clientela giovane e attenta alla bellezza.
- Design Coerente
- Armonia Visiva: L’area dedicata deve integrarsi nel contesto visivo del negozio.
- Elementi Unici: Utilizzare elementi iconici del brand per rafforzare la riconoscibilità senza creare contrasti.
- Formazione del Personale
- Il personale del retailer deve essere formato per rappresentare adeguatamente il brand ospitato, garantendo una customer experience fluida e di qualità.
- Monitoraggio e Adattabilità
- Stabilire KPI chiari come vendite, traffico clienti e feedback.
- Apportare modifiche basate sui dati raccolti.
- Cross-Promotion e Marketing Integrato
Creare promozioni condivise e coordinare le strategie di comunicazione per massimizzare la visibilità dello shop-in-shop.
Conclusione
Lo shop-in-shop rappresenta una strategia potente e versatile per i marchi che desiderano ampliare la propria presenza sul mercato e offrire esperienze distintive ai clienti. Tuttavia, il successo dipende dalla capacità di integrare l’identità del brand con l’ambiente del retailer, gestendo con attenzione ogni fase del progetto.
Per i trade marketing manager, questo significa non solo curare il design e la strategia operativa, ma anche garantire una sinergia perfetta tra il brand e il retailer, basata su collaborazione, dati e una visione strategica a lungo termine.
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